Maksaako tarjouksesi?

Törmäsin sosiaalisessa mediassa tarjoukseen, jossa kuntokeskus tarjoaa treenejä viidellä eurolla, tammikuun loppuun asti. Kyllä, siinä on koukku, jossa 1.2. alkaen kuukausi maksaa 29,90 euroa. Koukku tosin katkeaa, kun sopimuksen saa irtisanoa helmikuussa, jolloin sopimus päättyy maaliskuun loppuun. Asiakkaalla on siis mahdollisuus treenata maaliskuun loppuun asti 64,60 eurolla, siis 18,50 eurolla kuukaudessa.

Ei siinä mitään, jos on rahkeet myydä palveluaan tuohon hintaan, mahdollisesti vuoden parhaaseen markkina-aikaan. Sama kuin hotelli myisi huoneitaan halvimmillaan silloin, kun huoneista on kysyntää ja vain niille, jotka eivät ole aiemmin olleet hotellin asiakkaina, vanhojen maksaessa koko ajan normaalia hintaa. Ymmärrätte varmaan, että nykyisten asiakkaiden muroihin pissaaminen ei johda mihinkään hyvään?

Oletetaan, että 50 asiakasta tarttuu tarjoukseen. Kokemukseni ja vuosien saatossa keräämäni datan mukaan tällaisesta tarjouksesta jatkaa n. 10 % vielä huhtikuussa, siis 5 asiakasta. 50 asiakasta harjoittelee runsaan kolme kuukautta tuohon 18,50 euron kuukausihintaan ja 5 niistä maksavat normaalia kuukausihintaa vielä 1.4. eteenpäin. 

Kuten aiemmin ollaan laskettu, yhden kuntosalikäynnin kustannus on helposti 5, jopa 10 euroa. Koska on kyse alkuvuodesta, oletetaan, että tarjousasiakkaat käyvät keskimäärin kahdeksan kertaa kuukaudessa treenillä, jolloin halvimmillaankin kustannus treenikäynneistä on helposti 40 euroa, eli laskennallista tappiota syntyisi 21,50 euroa kuukaudessa per tarjoukseen tarttunut asiakas. Jos ne käyvät neljä kertaa kuukaudessa, siis keskimäärin kerran viikossa, jäädään silti laskennallisesti tappiolle 1,50 euroa. Jos eivät käy edes tuota yhtä kertaa viikossa, mitä luulette, irtisanovatko sopimuksen heti, kun se vain on mahdollista? Toki eivät silloin kulutakaan mitään, mutta mitä luulette, onko passiivinen asiakas hyvä asiakas ja tämän tarjouksen tavoite?

Vedetään nyt kuitenkin se keskimääräinen kuukausittainen treenimäärä kuuteen, jolloin yksi tarjoukseen tarttunut asiakas tuo laskennallista tappiota kuntokeskukselle 3,5 x 11,50 = 40,25 euroa. 50 asiakasta tuottavat siis 50 x 40,25 = 2.012,50 euroa laskennallista tappiota, siis yhteensä 67 normaalihintaisen kuukauden verran. 

Noiden kaikkien viiden sopimustaan jatkavien asiakkaiden pitää siis maksaa yli 13 kuukauden ajan normaalihintaista asiakkuutta, ennen kuin tuo laskennallinen tappio on kuitattu eikä tässä silloin huomioida edes sitä, että jokainen näiden viiden asiakkaan treenikertakin kustantaa salille vielä sen 5 euroa. Tämän vuoksi ei juurikaan ole järkeä tehdä tällaisia tarjouksia, varsinkaan parhaaseen markkina-aikaan.

Jos keskimääräinen treenimäärä olisi kahdeksan kertaa kuukaudessa, tappiota kertyisi jo 126 kuukausimaksun verran. Niiden jokaisen viiden asiakkaan pitäisi maksaa siis normaalia kuukausimaksua yli kahden vuoden ajan, jotta aloitustarjouksen laskennallinen tappio tulisi kuitattua ja sen jälkeen vasta tämä tarjous alkaisi tuottamaan jotain. Aikamoista.

Tämä on puhdasta tarjousmatematiikkaa, jonka voi joko uskoa tai sitten keksiä sille hitokseen kivoja selityksiä, joilla sen valehtelee itselleen järkeväksi. Kuulen mielelläni niitä selityksiä, joilla tämän maalaa kannattavaksi ja hyväksi ideaksi.

Halpa hinta ei ole palvelua. Se on vain halpa hinta.

Palveluko uusi musta?

K&F kysyi postauksessaan, onko laadukas palvelu kuntokeskusalan uusi musta. Ei ole. Se on Afrikan tähden timantti. Timanttinen palvelu on paras mahdollinen erottuvuustekijä, lähes millä tahansa alalla ja keskivertoriman ylittäminen ei vaadi juuri mitään temppuja. Palvelujen karsiminen on Afrikan tähden rosvo.

Mielestäni kuntokeskuala on palvelualaa. Tällöin palvelu kuuluu olennaisena osana koko liiketoimintaa. Olen sanonut lukuisia kertoja, eri yhteyksissä, kuinka meidän alalle tulijalla pitää olla nöyryyttä palvella asiakkaita, kuinka palvelu ei ole nöyryyttävää, vaan se on kunnia-asia ja ylpeyden aihe. Vai tuntuuko sinusta pahalta, jos joku kertoo yrityksestäsi saatavan hyvää ellei jopa erinomaista palvelua?

Edellisessä postauksessa puhuin automaatiosta, kuinka sekin on palvelua, oikein tehtynä, mutta aika moni toimija teki alallamme virheen, kun lähti kilpailemaan halpasalien kanssa niiden tontilla - siellä hintakilpailutontilla. Olisivat uskoneet palvelun voimaan, niin lopputulos olisi voinut olla huomattavasti parempi.

Ai miten niin? No mietitään. Aluksi oli suo, kuokka... No aluksi oli kuntosaleja, jotka veloittivat asiakkailta joko nykyistä premiumhintaa tai sitä suurempaa, silloista premiumhintaa, sanotaan vaikka että kuukausihinnat olivat 50-60 euroa tai sitten yli 70 euroa. Muistatteko, kuinka oli kova juttu, kun oli Elixian jäsenkortti lompakossa. Se oli statussymboli, kun kuukausimaksut huitelivat paljon ylempänä, kuin muiden keskusten. Muistatteko? Minäkin irvistelin Turussa, keskukseni tiskin takana, kun en kehdannut pyytää niin kovia hintoja. Mitä tapahtui?

Tuli halpasalit, jotka romuttivat tuon kahden kategorian hinnoittelun ja alamme toimijat eivät ymmärtäneet, että se romuttui, koska uusien tulokkaiden palvelut oli karsittu minimiin. Palvelevat ihmiset - työntekijät - oli poistettu kuviosta ja monelle työntekijät muodostivat 30 % keskuksen kuluista, joten niihin oli helppo kohdistaa katse. Meillä olikin yht'äkkiä alle 30 euron saleja, 50-60 euron saleja ja yli 70 euron saleja ja disruptio oli valmis.

Miksi ensimmäinen kärsijä oli keskihintainen sali? On kahdenlaisia asiakkaita, hintaa ja laatua arvostavat. Laatua arvostavat olivat jo yli 70 euron saleilla, joten asiakasvirta valui 50-60 euron saleista alle 30 euron saleihin, halpaa hintaa arvostavien johdolla. Tämä aiheutti sen, että keskihintainen sali alkoi karsia palvelujaan, [lue: vähentää henkilökuntaa] joka tietysti muutti asiakasvirtaa niistä, palvelua tarjoaviin saleihin, palvelua arvostavien johdolla. Keskinkertaiselle ei jäänyt juuri mitään valttia pitää kiinni asiakkaistaan.

Keskinkertaisen olisi pitänyt pyrkiä lähemmäs premiumia tai vähintään säilyttää palvelutasonsa, selvitäkseen, koska hintakilpailussa on vain pääosin häviäjiä ja sen voittaa varsin helposti, kuten olen kirjoittanut lukuisia kertoja, vaikka tässä jo yli 10 vuotta vanhassa postauksessa.

Sitä en osaa sanoa, mihin katosi premium perinteiseltä kuntokeskusalalta Suomessa. Miksi premiumsalin statuksella toimineet eivät uskoneet palveluun? Miksi premium lähti hintakilpailuun, haluten voittaa siinä halpasalitkin? Se valinta tuntuu täysin järjettömältä. Mutta sen tiedän, että premium tulee takaisin. Uskon sen tulevan ensin TRIB3:n kaltaisten butiikkisalien muodossa, joissa pääsee toteuttamaan Palvelua, isolla P:llä. Ei ole asiakkaalle mikään kynnys maksaa 25 euron kertamaksu ohjatusta HIIT-treenistä, kun puitteet ja palvelu on parasta mahdollista.

Kannattaa kysyä itseltään, haluatko sinua palveltavan ja miten? Kummassa syöt mieluummin, fine dining vai fast food, vaikka joka päivä, jos sinulla on mahdollisuus? Kaikilla ei ole, mutta miksi yrittää tavoitella kaikkia asiakkaita, kun ensinnäkin niitä on vain kahdenlaisia, hintaa ja laatua arvostavia? Kumpia sinä haluat asiakkaaksi? Sinä päätät sen ensisijaisesti palvelunöyryydellä ja toiseksi hinnalla.

On helpompi selittää hinta kerran, kuin pyytää palvelua anteeksi koko ajan

Hinnalla ei ole merkitystä

Olet varmasti kuullut montakin kertaa asiakkaltasi, että palvelusi tai tuotteesi on liian kallis. Saattaa olla, että myyjäsi on sanonut, että olemme liian kalliita. Hinnalla on oikeasti paljon vähemmän merkitystä asiakkaille, mitä yrittäjät uskovat. Aliarvioimme liian usein arvomme. Käyn aiheesta mielenkiintoisia keskusteluja käytännössä jokaisessa konsultaatiossa ja koulutuksessa.

Helsingin Sanomat kirjoitti tovi sitten Helsingin luksussaleista, johon kastiin myös TRIB3 oli saanut kunnian kuulua. Kyllä, mekin olemme ihan itse valinneet hintamme. Emme ole valinneet olla halpa. On yrittäjän oma valinta, mihin hintakategoriaan tähtää. Yrittäjä päättää aina hintansa, ei kukaan muu ellei siihen pakota jokin sopimus tai muu vastaava.

Meille on kokemuksen ja perimätiedon kautta sisäänrakennettu ajatus, että hinta korreloi laatuun. Tämä tarkoittaa yrittäjän näkökulmasta sitä, että jos haluaa olla hinnaltaan luksus, sitä pitää olla myös palvelultaan ja puitteiltaan, erityisesti ensimmäistä. Jos haluaa tarjota parasta mahdollista, pitää omata poikkeuksellista nöyryyttä palvella asiakkaita, ymmärtää, että asiakaskokemus on se, jolla hinnan perustelee. Laiskan yrittäjän ei kannata alkaa puuhata luksusta.

Nostan hattua artikkelissa mainitulle kuntokeskukselle, BeAlive:lle, joka myös uhmaa hintakilpailun trendiä. Samoin voisin kuvitella tekevän personal training -palveluja tarjoava Selkrig Performance Unit, joka ainakin on sosiaalisesta mediasta saamani käsityksen mukaan kohdentanut palvelunsa niille, joille laatu on jotain muuta kuin hinta. Ainakin hintojen kyselijöille eivät vastaa julkisesti. Kai se niin on, että jos louisvuitoneilla täytyy kysyä hintaa, on väärässä kaupassa.

Mutta miksi hinnalla sitten on niin vähän merkitystä? Ensinnäkin jos hinta olisi ainoa ostopäätökseen liittyvä tekijä, meillä olisi vain yhdenhintaisia tuotteita, halvimpia mahdollisia ja kaikki myisivät niitä siihen halvimpaan mahdolliseen hintaan. Ihmiset tekevät kauppoja ihmisten ja yritysten kanssa, joista he pitävät. Tuo on se syy, miksi ihminen ostaa uudelleen ja uudelleen samasta paikasta. Vaikkakin You Are Not So Smart -kirjassa McRaney tuo esiin mielenkiintoisen pointin: 

Emme osta saman brändin tuotteita kerta toisensa jälkeen, niiden laadun vuoksi, vaan todistaaksemme itsellemme tehneemme alkujaankin järkevän ostopäätöksen.

Tiedä häntä. Tietysti laatukin vaikuttaa - siis se kokemuksemme tuotteesta, ollaanko hinnan arvoisia, mutta voi hyvin olla noinkin. Yrityskuvaan vaikuttaa merkittävästi luottamus. Kukaan ei osta epäluotettavalta yritykseltä tai myyjältä, ainakaan säännöllisesti. Kun teet asioita eri tavalla ja paremmin kuin muut, luot merkitystä ja elämyksellistä asiakaskokemusta, hinnan merkitys vähenee koko ajan. 

Ihan oikeasti ihminen on valmis maksamaan yhdestä TRIB3-treenistä 25 euroa ja ostaa vielä 5 euron smoothien treenin jälkeen sekä vielä 6 euron lasillisen proseccoa suihkun jälkeen. Kaikki eivät ole ja osta, mutta kaikkien ei tarvitsekaan. 

Hinnalla ei ole merkitystä, paitsi silloin kun haluat olla halvin

Mihin olemme menossa

Minulta pyydettiin tovi sitten ennustusta siitä, mihin kuntokeskusala on menossa. Ennustaminen oli kohtalaisen helppoa vielä vuosituhannen alussa, mutta nyt ennustamisesta on tullut koko ajan vaikeampaa. Kaikki vannoivat joskus wellneksen nimeen, mutta ei, crossfit tuli ja heitti koko alan sen alkupisteeseen, perinteiseen harjoitteluun. Tuo vaikutus on merkittävä, näkyen tämän hetken salimiljöössä.

Se on varmaa, että olemme menossa johonkin. Olemme menossa uuteen aikakauteen ja sitä tukevat lähipäivien lehtikirjoittelutkin, kuntokeskusalan haastavuudesta. Kirjoitin tästä syksyllä, kun pohditiin kulujen merkitystä kuntokeskusten kaatumiseen. Tämä on nähty ja nyt on uudistuksen aika, monessa mielessä. Alamme ammattimaistuu ja ymmärretään paremmin laskentataulukoiden merkitys onnistumisessa sekä myös toivottavasti osataan paremmin pyytää apua omaan liiketoimintaan.

Vuoden päähän ennustaminen on kohtuu helppoa. Tulemme näkemään monien perinteisellä mallilla toimivien keskusten katoamisen kartalta, osa konkurssin kautta, osa lopettamalla ja osa pystyy uudistumaan radikaalisti, säilyäkseen. Iso luuta lakaisee ja uusia toimijoitakin tulee markkinoille, TRIB3 etunenässä. Tulevaisuuden ennustaminen on silloin helppoa, kun tekee sitä itse.

Kolmen vuoden päähän ennustaminen on jo haastavampaa, mutta edellä mainittu trendi jatkuu. Butiikkimaisesti toimivien paikkojen määrä on lisääntynyt merkittävästi, mutta sielläkin pärjäävät parhaiten ne toimivimmat mallit. Halvat kopiot eivät menesty. Butiikkitoiminassa lähipäivinä parjattu franchisingtoiminta on omiaan tuomaan tuloksia, koska kyse on enemmän retail-bisneksestä kuin jäsenyyksien myymisestä. Kertakäyntibisnes onnistuu parhaiten valtakunnallisella markkinavolyymillä.

Viiden vuoden päähän en lähde kokeilemaan kepillä jäätä. Siitä olen täysin varma, että alamme on ihan jotain muuta, mitä se on nyt. Raja-aidat ovat kaatuneet moneen suuntaan ja menestyvät keskukset ovat kokeneet uudelleensyntymän, täysin uudenlaiseen asiakaskokemukseen keskittyen. Uskon, että aiemmin kirjoittamani Pyhä kolminaisuus toteutuu ainakin pääpiirteittäin.

Olen viime vuosina ottanut kantaa ACSM:n jokavuotisiin fitness trendeihin. Niin nytkin. Trendit eivät juurikaan ole muuttuneet viime vuodesta.

1. Teknologiset asusteet: Viime vuoden kolmonen hyppäsi ykköseksi. Olen itse nyt käyttänyt OURA:a yli vuoden ja en ihmettele, että sormuksen myyntijono on pitkä. Anturiteknologian kehittyessä saamme yhä enemmän tietoa kropastamme ja se tulee väistämättä näkymään alallamme. Pintaa on vasta raapaistu kevyesti.

2. Group Training: Intensiivinen harjoittelu ryhmissä, ohjatusti ja konseptoidusti sekä tavoitteellisesti lisääntyy koko ajan. TRIB3 tulee nostamaan ryhmäliikunnan rimaa. Näiden tuntien ja ohjaajien ainoa tavoite on saada asiakkaat motivoitua pääsemään tavoitteisiinsa, joka suurimmalta osin on runsas hikilammikko. Perinteisten salien pitää panostaa ryhmäliikuntaan ja sen tiloihin sekä siitä saatavaan elämykseen, entistä selvästi enemmän.

3. High-Intensity Interval Training (HIIT): HIIT oli viime vuonna paalupaikalla. HIIT säilyttää yhä suosiotaan, itse asiassa uskon vahvasti nopean, kovatehoisen harjoittelun kasvuun. Uskon siihen muutamasta syystä; ihmiset haluavat enemmän ja entistä nopeammin, pitää tuntea harjoitelleensa, HIIT antaa elämyksiä. Tätä on TRIB3.

4. Kunto-ohjelmat varttuneimmille. Tämä on selkeä kohderyhmä, joka jonkin toimijan olisi syytä ottaa haltuun, brändätä itsensä varttuneempien keskukseksi. Viiden vuoden mittarilla varmasti merkittävä kohderyhmä.

5. Body Weight Training: Kuten vuosi sitten kirjoitin, kehonpainoharjoittelulla on omat faninsa, mutta näyttäisi siltä, että ryhmäliikuntamuotona tämä kuolee, jos ei ole jo kuollut. Tästä ei taida olla massatuotteeksi, mutta pienryhmätuotteena, hyvin tuotteistettuna voi toimia mainiosti.

6. Koulutetut ja kokeneet alan ammattilaiset: Ala ammattimaistuu. Alalta siivoutuu pois ne, jotka ajattelivat vain, että olisi kiva omistaa kuntosali tai olla personal trainer. Se ei ole kivaa, se on oikeaa työtä - ihan joka päivä.

7. Yoga (ja pilates): Juuri salitreenin jälkeiseltä joogatunnilta tulleena voi peukuttaa tätä. Se fiilis, mitä näistä saa ja mitä se antaa perinteisen salitreenin vastapainoksi - se on priceless! Tämänkin voisin vielä tuotteistaa, kunhan TRIB3 saadaan rullaamaan...

8. Personal Training: Yksilövalmennus kasvaa yhä huimaa vauhtia. MUTTA, tämäkään ei ole helppoa - yksinkertaista, mutta ei helppoa. Jos haluat oikeasti onnistua valmennuksella, tule kuuntelemaan aiheeseen liittyviä koulutuksia, joita minäkin pidän yrittäjille ja valmentajille. Osallistuminen maksaa itsensä takaisin monta kertaa. Lupaa sen. Tulevia koulutusajankohtia näet esimerkiksi täältä.

9. Toiminnallinen harjoittelu. Kuten alussa kerroin, tätä ei kukaan aikoinaan osannut ennustaa, että Pihtiputaan mummo alkaa heiluttaa kahvakuulaa eikä varsinkaan sitä, että nyt se mummo jo tempaa salilla. Tämä ei häviä vähään aikaan. On mukana vielä viiden vuoden päästäkin.

10. Liikunnan terveysvaikutukset. Ehdottomasti listalla. Lääkäri- ja fysioterapiapalvelut tulevat vahvemmin kuntokeskuksiin, jotka siis valitsevat tuon polun, kuten Pyhässä kolminaisuudessa kirjoitin. Liikunnan terveysvaikutukset ovat väistämättömät ja meidän alan -varsinkin nyt uudistuessamme - tulee käyttää tätä enemmän asiakashankinnassa. Hintojen polkemisen aika on nyt ohi. Älä kilpaile halpasalin kanssa, jos et pysty tarjoamaan palveluasi halvemmalla. Muista tuo!

Voimaharjoittelu on ainoa muutos listalla, viime vuoteen. Ehkä sitä ei enää erikseen tarvitse mainita, koska sitähän me pääasiassa kuitenkin tarjoamme, vaan eri muodoissa, joita yllä on lueteltu.

Mihin siis olemme menossa? Hyvään suuntaan, uskon. Alan muuttuessa ammattimaisemmaksi, siitä ei voi kuin seurata hyvää. Uskon, että esimerkiksi tarjoamalleni konsultointipalvelulle tulee merkittävä kysyntäpiikki jo tänä vuonna. Huomaan sen pelkästään yhteydenottojen määrän merkittävästä lisääntymisestä.

Hienoa, että ihmiset uskaltavat pyytää apua. Pyytäkää sitä varsinkin silloin, jos olette aikeissa tulla mukaan tälle hienolle alalle. On tämä kivaakin, mutta se on vasta seuraus siitä, että osaat liiketoiminnan luvut. Kerron taas, että voit ihan ilmaiseksi lähettää minulle liiketoimintasuunnitelmasi kommentoitavaksi, sami.hurme@kunnonoy.fi ja minä katson sen läpi kahvikupillisen ääressä - ihan ilmaiseksi.

Me hävitään tää... raha

Eletään syyskuuta, taas yhden syyskauden alkua. Kuntokeskukset huutavat kilpaa hinnan kanssa. Saa ilmaista sitä ja vielä halvempaa tätä. Treenaa ilmaiseksi kerta, kolme kertaa, viikko, 10 kertaa, 10 päivää, kaksi viikkoa, ihan sama, ilmaiseksi saat tulla. Kirjoitin jokunen vuosi sitten, kuinka on Alennusta tarjouksessa.

Ihan kiva, että saa ilmaista, mutta kuka huolehtii, että nämä tutustujat käyvät koskaan edes sitä yhtä kertaa? Häviämme kuntokeskuksissa ihan tolkuttomasti rahaa, joka päivä. Paul Bedford, joka tietää jotain asiakkuuksien pituudesta, kertoo LinkedIn-knopissaan, kuinka 10 % nettikaupasta kuntokeskusasiakkuuden ostanut ei käy kertaakaan treenaamassa. Asiakkuuden mitaksi jää kaksi kuukautta. Jos asiakas käy edes kerran, asiakkuuden pituus on jo 2,5-kertainen, eli viisi kuukautta. 

Kannattaisiko huolehtia, että asiakas käy edes kerran, oli hän jo maksanut jotain tai ei? Paljonko maksaisi, että joku työntekijöistä pitäisi edes ensimmäisen kerran kädestä kiinni? Maksaako se enemmän kuin se, mitä asiakas maksaa asiakkuudesta kolme kuukautta? Tuskin. Entä jos saisi asiakkaan käymään toisenkin kerran?

Ja mieti, tuossa tilastossa nuo ovat jo ostaneet, siis maksaneet jotakin asiakkuudestaan! Miksi sinä jaat ilmaista? Mikä sen tarkoitus on? Uskoakseni se, että saisit maksavia asiakkaita. Miksi et tee sen eteen kaiken mahdollisen?

Puhun tästä paljon yrittäjille. On helppoa antaa prospektille ilmaista, mutta vaikeaa huolehtia asiakkuudesta. Mikä siinä on, että kuvittelemme asiakkaiden pääsevän itsekseen alkuun? Haemme alan kasvua sohvilta, joilla maanneille annamme jonkin ilmaisen tutustumisjakson ja sitten heitämme ihmisen suden suuhun. Ihmisen, joka ei ole uskaltanut tai viitsinyt ennen tulla ovestamme sisään. Miettikää tällaisen sohvaperunan silmin, miltä keskuksenne näyttää ja tuntuu, ihmiselle joka ei ole mahdollisesti koskaan kuntoillut.

Kuten olen sanonut, pitäisi olla laki, ettei uusia asiakkaita saisi päästää kuntosalille yksikseen, vaan heitä pitäisi pitää kädestä ainakin kolme kertaa, ennen kuin irroitetaan. Lapsellekin laitetaan apupyörät etkä vain ota niitä pois ja oleta, että nyt hän osaa pyöräillä, ilman että katsot perään. Tai minä en ainakaan tekisi niin.

Kokeile, mikä vaikutus on pelkästään näillä asioilla, kun asiakkaalle on annettu jokin ilmainen tutustumispaketti:

• Sovi asiakkaan kanssa jo ilmaista annettaessa, milloin hän tulee käymään ensimmäisen kerran ja kerro soittavasi hänelle tuon kerran jälkeen. 
• Vielä parempi: Ole asiakasta vastassa, kun hän tulee ensimmäisen kerran ja opasta alkuun.
• Soita asiakkaalle tuon ensimmäisen kerran jälkeen ja kysy, miten meni ja sovi seuraava kerta ja kerro soittavasi taas sen jälkeen.
• Vielä parempi: Sovi ensimmäisen kerran jälkeen vielä toinen yhteinen treenikerta.
• Jos myyt valmennuspalveluja, huolehdi, että valmentajasi on asiakkaaseen yhteydessä, ensimmäisen viikon aikana.
• Vielä parempi: huolehdi, että valmentajasi ottaa uutta asiakasta kädestä, ensimmäisen viikon aikana, ainakin kerran, mielellään toisenkin. Ostoikkuna on eniten auki ensimmäisellä kerralla ja asiakas sulkee sitä hieman, jokaisella treenikerralla.

Väitän, että suurin osa yrittäjistä ei edes tiedä, moniko jättää kokonaan käyttämättä ilmaisen jakson ja kuinka moni käy vain kerran, saati kuinka moni jatkaa vaikka yli kuusi kuukautta asiakkaana. Ei vaan kiinnosta. Olisiko hyötyä tietää?

Jos alan yrittäjänä hetkenkään kuvittelit, että onpa hyvä asiakas sellainen, joka ostaa netistä pari kuukautta eikä käy kertaakaan, niin vaihda alaa. Olet ymmärtänyt koko ihmisten liikuttamisbisneksen ihan väärin. Varmasti myös uskot, ettei nukkuvia karhuja kannata herättää, kuten kirjoitin joskus. 

Jos et pidä huolta asiakkaastasi,

kilpailijasi pitävät

Kuinka isot puskurit pitää olla?

Sain edelliseen Isot puskurit -postaukseeni kommentin, jossa kysyttiin, kuinka isojen puskurien pitää sitten olla, kun investointeja suunnittelee. Asiallinen kysymys, joka on syytä ottaa tarkasteluun.

Meinasin kirjoittaa jo tuohon edelliseen postaukseen tästä, mutta totesin siinä olevan niin paljon muuttujia, että jätetään vain raapaisuksi ja palataan aiheeseen erikseen. Palataan nyt heti ja otetaan esimerkkitapaus siitä, kun kuntokeskus suunnittelee tekevänsä investoinnin, jonka kuukausittainen vaikutus kassavirtaan on 5.000 euroa negatiivinen. Joka kuukausi lähtee siis kassasta 5K rahaa, jota ei ole aiemmin lähtenyt.

Yleisesti yrityksellä olisi hyvä olla aina kassassa kolmen kuukauden käyttöpääoman verran rahaa. Vaikka siis kaikki kassavirrat tyrehtyisivät nyt, yrityksellä olisi vähintään kolme kk aikaa korjata kurssinsa ja parsia sukkansa. Tämä antaa jo puskuria sitä markkinahäirikköäkin vastaan, jollaisena moni yrittäjä pitää, hinnalla kilpailevia.

Optimaalisintahan olisi, jos investoinnin voisi tehdä kassasta, johon silti jäisi tuo em. käyttöpääoma. Harvalla asia on näin ja siksi pitäisi ensin laskea potentiaalinen myynnin kehittyminen. 

Oletetaan siis investoinnin vaikutuksen olevan -5.000 euroa / kk ja asiakkaat maksavat keskimäärin 50 euroa / kk. Unohdetaan nyt kaikki verot, katteet, kulut ja muut ja mietitään asiaa pastilliaskin kanteen. Älä siis takerru nyansseihin nyt, vaan lasketaan asia kaikessa yksinkertaisuudessaan koska se antaa osviittaa jo siihen, onko investointikulu mahdollista kattaa ja näin ollen onko se järkevä investointi. Jos tämä laskelma saa jo pissan housuun, niin kannattaa unohtaa koko investointi.

Lähtöasetelma:

• Tarvitaan siis vähintään 100 uutta asiakasta, jotta 5.000 euron investointi maksaa edes itseään, saati tuottaa. 
• Millä aikavälillä ja millä keinoilla tuo +100 asiakasta on mahdollista realistisesti saada?
• Hyvä myyjä myy 40-50 asiakkuutta kuukaudessa. Onko meillä sellaista, hyvää, kokoaikaista myyjää? Jos ei ole, montako asiakkuutta myyntitiimi pystyy realistisesti myymään kuukaudessa?
• 40 - 50 kaupan saavuttamiseksi tarvitaan usein vähintään 200 - 250 liidiä. Onko realistista saada noin paljon yhdessä kuukaudessa? Ja tarvittava määrä kuukausia peräkkäin? Tuo on jo 10 kuukaudessa 2.000 - 2.500 liidiä, potentiaalista asiakasyhteystietoa, johon myyjä ottaa yhteyttä.
• Mistä liidejä saadaan? Kuka ne hankkii ja miten? 
• Paljonko asiakkaita nyt lähtee?

Näistä luvuista tehdään runko suunnitelmalle:

• Oletetaan, että lähtijöitä on 30 / kk ja tarvitaan 100 uutta asiakasta. 
• Oletetaan, että meillä on se hyvä myyjä, joka tekee 40 kauppaa kuukaudessa ja oletetaan että saadaan 250 liidiä jostakin joka kuukausi, jotta tuo kauppamäärä onnistuu. 
• Silti menee 10 kuukautta, ennen kuin tuo +100 asiakasta on hankittu, koska yhdessä kuukaudessa pystytään kasvattamaan asiakasmäärää 10 asiakkaalla.
• Tällöin siis investointipuskuria pitäisi olla tuon 10 kk liikevaihdon lisäyksen ja investointikustannusvaikutuksen erotuksen verran, eli 1. kk => 5000 eur, 2. kk 4500, 3. kk 4000 jne eli yhteensä 27.500 euroa, siis kaikessa yksinkertaisuudessaan. 

Harvoin edes näin yksinkertaisesti laskettuja suunnitelmia näkee. Tässä mallissa pitäisi siis olla noin 30.000 euron käyttöpääomaextra tilillä tai se on pitänyt huomioida erikseen, investointia rahoitettaessa, ylimääräisenä lainapääomana. Yksinkertaista, mutta ei helppoa.

Esimerkiksi laiterahoituksiin tämä harvoin - jos koskaan - onnistuu, joten se raha pitäisi löytyä jostakin muualta, sen laiteleasingin lisäksi. Tavattoman usein se löytyy yrittäjän selkänahasta tai mummon pantatusta mökistä, jotka molemmat lähtevät, kun myynti ei päässytkään oletettuun tulokseen.

Millä myynti pääsee siihen haluttuun tulokseen, on taas oma juttunsa ja siinäkin osaan auttaa. Tiedän, miten myyjä myy keskimäärin 40-50 kauppaa kuukaudessa. Tiedän, miten se tehdään ja voin tehdä sen teidänkin myyjien kanssa. Ei tarvitse kuin ottaa minuun yhteyttä.

Jos ostat asioita, joita et tarvitse,

myyt kohta asioita, joita tarvitset

Isot puskurit

Tykkään isoista puskureista. Tykkäätkö Sinä? Syytä olisi. Ne on hyvä olla, varsinkin yritystoiminnassa. Katajiston Ari ottaa asian hyvin esille, pääkirjoituksessaan, K&F PRO -lehdessä. Voit lukea kirjoituksen tästä.

Ari kertoo, kuinka Peter Byman on ennustanut syksyn 2018 olevan kuntokeskusalalle haastavaa. Jan Vorselman veikkaa, että tänä vuonna menee enemmän kuntokeskuksia konkurssiin kuin niitä perustetaan. Epäilen molempien olevan oikeassa.

Olen käynyt kiertämässä ja konsultoimassa kuntokeskuksia nyt toista vuotta. Valitettavan usein on pitänyt - luvut, velat ja toimintamallit ynnättyään - sanoa, että mitä nopeammin laitat ovet kiinni, sitä vähemmän häviät tässä leikissä. Valitettavan moni ei usko, vaan jatkavat päänsä hakkaamista kiveen, uskoen että kivi hajoaa ennen kuin oma pää. Ei hajoa, varsinkaan jos et ole valmis tekemään mitään eri tavalla. Jatkat vain sillä toimintamallilla, joka johti sinut tähän tilanteeseen.

Tapasin tällä viikolla yrittäjän, joka sai ihokarvat nousemaan. Hän tekee kohtalaisen hyvää liiketoimintaa ja nyt vaikutusalueelle on tulossa halpasali. Meidän alan yrittäjillä on paha taipumus lähteä näiden kanssa hintakilpailuun, vaikka varmasti jossakin yön pimeydessä ainakin, ymmärtää sen olevan silkkaa hulluutta. Lähteä kisaan, jonka häviää varmasti. Keksitään jokin keinotekoinen, halvempi asiakkuus tai kaikkein karmeimmillaan, lasketaan omia hintoja.

Tämä yrittäjä oli päättänyt nostaa hintojaan, jotta hän pystyy tarjoamaan entistäkin parempaa palvelua. Näin! Näin kuuluu toimia, jos uskoo omaan tekemiseensä ja tuotteeseensa. Hinta ja palvelu eivät korreloi, kun ollaan molempien ääripäässä. Välissä olevat kuolevat, koska häviät hinnassa halvoille ja palvelussa hyville, kuten kirjoitin tovi sitten, Pyhässä kolminaisuudessa.

Mutta niistä puskureista... Niin, toinen hassu juttu, mihin usein törmään, on laitehankinnat, laajennus ja isompiin tiloihin siirtyminen.  Moni sellainenkin yritys, jossa yritys elää kädestä suuhun, tekee jonkun hassun tonnin tulosta vuosittain, päättää tehdä laajennuksen, merkittävän investoinnin tai jopa muuttaa isompiin tiloihin, ilman mitään todellista suunnitelmaa. Joo, investointi- ja hankintasuunnitelma ovat ehkä olemassa, mutta mitään ajatusta ei ole, millä tuo investointi oikeasti maksetaan. Paitsi toivotaan, toivotaan. Intohimo on kiva juttu, mutta kun se pankkitoimihenkilö ei hyväksy sitä tilille ja harvoin vuokranantajakaan intohimollasi mitään tekee.

Oletetaan vaikka että laajennuksen, investoinnin, muuton tai muun vastaavan kuukausittainen kustannuserä on jatkossa 5.000 euroa. Erittäin harva kuntokeskusyrittäjä miettii, mistä ja miten tuo 5.000 euroa kuukaudessa tehdään. Paljonko tarvitsen uusia asiakkaita ja tuleeko niitä tämän investoinnin vuoksi? Paljonko veloitan nykyisiltä asiakkailta enemmän, kun ne kuitenkin nytkin jo väittävät elämää kalliiksi? Entä, miten saisin tuon 5.000 euron lisäksi vielä lisää tuottoa, sijoittamalleni pääomalle, sille laajennukselle. Tuskin kukaan tekee kuitenkaan investointeja vain siksi, että viivan alle jäisi yhä vuodessa se hikinen tonni. Vai tekeekö? Haluaa lisää harmia ja riskiä, saavuttakseen sen, mitä nyt on? Muistatteko tämän kirjoituksen?

Puskurit ovat nimensä mukaisesti puskureita. Niitä tarvitaan, jotta kestetään notkahduksia ja että yrittäjällä on edes sen verran selkänahkaa jäljellä, yrittämisensä jälkeen, että selkäranka pysyy paikallaan. Mieti, mihin puskurisi käytät, jos sinulla on niitä ja jos ei ole, soita minulle tai vaikka Vorselmanille. Kyllä me tullaan kertomaan teille puskureista, ennen kuin konkreettisesti koet niiden olemassaolon tarpeen. Toki pienikin tulos on parempi kuin iso tappio, mutta kuntokeskusalalla tuo ero tarkoittaa vain kourallista asiakkaita.

Niin, loppukaneettina pääkirjoitukseen, onko Suomessa mitään maksimäärää kuntokeskuksille. En usko. Toimialat sekoittuvat niin paljon, että jatkossa on vaikeampi tulkita, mikä oikeasti on kuntokeskus ja mikä jotain muuta.

Liikevaihdolla ei maksa laskuja

P.S. Tekstille ilmestyy jatko-osa tiistaina...

Pyhä kolminaisuus

Kuten olen moneen otteeseen sanonut, kuntokeskusala elää ehkä sen suurinta murrosta Suomessa. Alan toimijat eivät vaan kaikki joko osaa tai halua nähdä sitä. Perinteinen kuntokeskustoiminta näivettyy, pääasiassa sen tylsyyden vuoksi. Toki perinteisiäkin, perinteisellä mallilla toimivia säilyy markkinoilla, tämänkin myllerryksen jälkeen, mutta valitettavan moni nuupahtaa pois. Tästä hyvänä esimerkkinä on Motivuksen ajautuminen velkasaneeraukseen. Jos ei muutu 20 vuoteen, muuttuvassa markkinassa, tilaa itselleen vaikeuksia.

Markkinoilla voi onnistua kolmella mallilla:

• Halpasalilla. Silloin pitää olla halvin, vähintään järjettömän halpa, jotta menestyy tuossa kilpailussa. Kukaan ei voi mainostaa olevansa toiseksi halvin tai lähes halvin. Jos kilpailee hinnalla, pitää voittaa se kisa ja Halvimmaksi pääsee aina, kuten kirjoitin jo 2010.

• Butiikkikonseptilla. Tämä tarkoittaa elämyksien tuottamista, kertamaksuperusteisesti, erittäin hyvällä palvelulla ja toimivalla konseptilla. Nimen omaan konseptilla, jossa koko asiakaspolku on alusta loppuun asti hiottu eikä siinä ole ihmeellisiä, kuun asennoista riippuvia häiriötekijöitä asiakkaalle. Tästä esimerkkinä TRIB3.

• Premium-kuntokeskuksella. Nyt puhutaan kokonaan uudesta premium-mallista. Ei siitä, että ollaan hyviä, vaan ollaan koko ajan erinomaisia, keskuksen palveluvalikoimaa myöden. Kyse ei ole enää pelkästään kuntoilusta, vaan mukana kuviossa on valmennukset, ryhmissäkin ja terveydenhoitoon liittyvät palvelut, fysioterapia, ravintovalmennus, elämäntapamuutokset, henkinen hyvinvointi, jne. Nämä kaikki palvelut yhden ja saman katon alta.

Kaikki keskiverto näiden välistä näivettyy. Tämä on tapahtunut jo muualla ja on kovaa vauhtia menossa Suomessa. Olemalla välissä, et pysty kilpailemaan, koska häiviät molempiin suuntiin, hinnassa ja palvelussa. Toki jotkin tiettyyn, tarkasti valittuun kohderyhmään palvelunsa keskittävät, yksittäiset toimijatkin saattavat menestyä, mutta silloin on erittäin vahvasti kohderyhmä kaikkien tiedossa ja palvellaan vain sitä. Jos haluat yrittäjänä olla kaikkea kaikille, hajuton ja mauton, perustoimija, mieti, voisitko käyttää aikasi ja rahasi johonkin muuhun. 

Mutta tuo otsikon pyhä kolminaisuus ei tarkoita tuota kolmen kategorian mallia, vaikka se voisi. Pyhä kolminaisuus liittyy Premium-toimintaan. Viittaan sillä Pihlajalinnaan, joka avasi pelin ostamalla Forever-ketjusta osan. Mielenkiinnolla odotan esimerkiksi OP-Pohjola-Terveyden - tai mikä se nyt kulloinkin on - vastausta. Minkä ketjun ostavat vai rakentavatko oman.

Meidän arjen pyhään kolminaisuuteen kuuluu terveys, omaisuus ja niiden vakuuttaminen. Varallisuutemme ratkaisee monasti paikkamme tässä yhteiskunnassa, elintasomme ja arkisten puuhien sisällöt. Pankit omistavat meidät, koska aika harva oikeasti omistaa talonsa ja autonsa tai muutakaan arvokasta omaisuuttaan. Omaisuus kannattaa vakuuttaa, kuten myös terveys.

Kun pankki ja vakuutusyhtiö lyö ensiksi hynttyyt yhteen ja sen jälkeen otetaan vielä näiden asiakkaiden terveys - sen hoito ja edistäminen - pelilaudalle, näyttää vahvasti siltä, että tuolla toimijalla on erittäin tiukka ote meistä, kaikki merkittävät pelikortit käsissä. Pyhä kolminaisuus on valmis. Voit saada alennusta kaikista pankki- ja vakuutuspalveluista, jos hoidat terveyttäsi esimerkiksi toimijan kuntokeskuksessa. 

Hyvin yksinkertainen yhtälö, joka tulee varmasti toteutumaan ja silloin puhutaan merkittävästä muutoksesta kuntokeskusalalle. Tuohon pyhään kolminaisuuteen on vaikea päästä väliin sillä perinteisellä kuntokeskuspalvelulla. Voit ryöstää asiakkaan vain hinnalla tai tarjoamalla jotain sellaista elämyksellisyyttä, johon edes tuo premium ei taivu ja veloitat siitä vain kertamaksuja. Tällöin asiakkaan ei tarvitse välttämättä irtautua kolminaisuudesta. Siksi pitää valita, mihin yllä mainittuun kategoriaan haluaa asettua, jos aikoo toimia kuntokeskusalalla.

Tulevan ennustaminen on aina vaikeaa ja tulevaisuudesta voi halutessaan olla mitä mieltä tahansa, mutta merkit ovat ainakin ilmassa, haluttiin tai ei.

Vanhat tavat eivät avaa uusia ovia

Keskinkertainen kuolee

Osallistuin tällä viikolla parilla kommentilla Facebookissa käytyyn keskusteluun ravintovalmennuksesta ja sen tulevaisuudesta. Siitä kirjoitan joskus erikseen, kun vähän jäsentelen asioita vielä. Keskustelu kääntyi siinäkin hinnoitteluun, kuinka joku kitisee siitä, kun toinen polkee hintoja ja joku myy asiakkaille vain rahkalappuja ravintovalmennuksena. Kuinka hintojen polkeminen on ikävää ja tekee hallaa alalle ja sitä rataa. Ei tee hallaa, ei alalle eikä kenenkään ammattitaidolle. Hinta ei kerro kenenkään ammattitaitoa, mutta se voi antaa viitteitä siitä. Kirjoitin tovi sitten hinnan merkityksestä.

Oli mielenkiintoista seurata keskustelua, koska siinä näkyivät jälleen kerran yrittäjien asenne-erot. Tai oikeammin se, kuinka osa yrittäjistä ei vain ymmärrä sitä, että hinta ja arvo ovat eri asioita. Liikunta-alalla tuijotetaan ihan liikaa hintaan. Kiukutellaan, kun joku myy netissä rahkalappuja ruokavalioina, vaikka minä täällä omassa kioskissani osaisin tehdä ruokavalion paljon ammattitaitoisemmin. Ei vain ole asiakkaita, jotka maksaisivat ammattitaidostani sen, jonka haluaisin. Ja siihen on vain syynä rahkalappuja myyvä instanssi, joka osaa markkinoinninkin minua paremmin. Minussa tai tuotteessani ei ole vikaa.

Sama koskee halpasalien tuloa markkinoille. Kiukutellaan, kuinka joku voi tarjota tämän saman tuotteen, jota itse myy, paljon halvemmalla. Ei osata katsoa peiliin ja miettiä, miksi niin oikeasti on. Miksi joku pystyy tekemään niin. Pitäisikö valittamisen sijaan tutkia, mitä tuo yritys tekee ja ennen kaikkea miten? Mitä minun pitäisi tehdä, pärjätäkseni kilpailussa? Mutta markkina- ja hintahäiriköistä valittaminen on helpompaa. Kaikki liikennöitsijäthän olivat sitä mieltä, että Onnibus ei voi tuottaa, ei voi tehdä bisnestä noin halvoilla hinnoilla. Jokaiselle liikennöitsijälle tuli eteen ongelma, tiputanko hintaa vai lisäänkö arvoa.

Kun kohdataan hintakilpailua, yrityksellä on kaksi vaihtoehtoa, lähteä mukaan hintakilpailuun tai luoda hinnalleen parempaa arvoa. Asiakas maksaa aina arvosta, lähes poikkeuksetta. Jos siis saman tuotteen, jota tarjoat, saa muualta halvemmalla, netistä tai läheisestä putiikista, se on sinulle ihan oikein, että asiakas menee ja ostaa sen sieltä. Et pysty tuottamaan asiakkaallesi sellaista arvoa, josta hän olisi valmis maksamaan ja silloin sinun on syytäkin menettää asiakkaasi. Bisnes toimii niin, hyväksyit sen tai et.

Keskinkertainen bisnes kuolee. Jos tarjoat keskinkertaista palvelua tai tuotetta keskinkertaisella hinnalla, häviät väistämättä kaikille. Et pärjää hintakilpailussa, koska keskinkertaista pystyy tarjoamaan halvemmallakin - ja joku tarjoaa varmasti. Et pärjää arvokilpailussa, koska joku tarjoaa parempaa ja todennäköisesti vielä korkeammalla hinnalla. Jos siis koet netistä ostettavien rahakalappujen syövän bisnestäsi, tuijotat väärään paikkaan. Sinun tulisi parantaa oman tuotteesi arvoa siten, että se voittaa rahakalapun mennen tullen. Silloin joku voi vaihtaa rahkalapun sinun palveluusi. Ei muuten.

Sama näkyy kuntokeskusmaailmassa yleisesti. Jos olet keskinkertainen ja lähistölle avautuu halpasali, häviät väistämättä asiakkaita. On helppo siirtyä keskinkertaisesta halpaan, koska tuote ja palvelu ei muutu, koska et ole tarjonnut hinnallesi riittävää arvoa. Asiakas on käynyt keskuksessasi, kun hänellä ei ole ollut vaihtoehtoa. Halvemmalla hinnalla saa nyt toisaalta saman arvon, joskus jopa paremman arvon. Halpasalin kanssa pärjää se keskus, jonka tuotetta ja palvelua ei saa halpasalista, jota ei pysty kopioimaan, joka antaa asiakkaalle hintaansa enemmän arvoa. Asiakkaalla ei ole syytä vaihtaa, tässä tapauksessa huonompaan.

Arvon noustessa, hinnan merkitys vähenee. Jos lähdet hintakilpailuun, joutunet väistämättä karsimaan palvelujasi, siis heikentämään tuotettasi eli alentamaan arvoasi. Ja silti Halvimmaksi pääsee kuka tahansa. Kun tarjoat asiakkaalle hintaasi enemmän arvoa, pärjäät kilpailussa, oli hintasi mikä tahansa. Jos pystyt myymään erinomaista, keskinkertaisen hinnalla, pärjäät varmasti, mutta saatat hukata paljon euroja, kun asiakas olisi valmis maksamaan enemmänkin. Ei kukaan sanonut tätä helpoksi. Helppoa tekevät kaikki.

Tuskin heräsit tänään ollaksesi keskinkertainen