torstai 20. tammikuuta 2011

Alennusta tarjouksessa

Olen monta kertaa täälläkin vaahdonnut, kuinka me kuntokeskusyrittäjät olemme ihan tomppeleita. Olemme markkinoinnin suhteen ihan pihalla. Emme oikeasti ymmärrä siitä yhtään mitään. Emme ymmärrä palvelumme tärkeyttä emmekä sen vahvuuksia.

Lehdet ja uutiset ovat täynnä mahdollisuuksia, joihin markkinointimme voisi tarttua. Ylipainon kerrotaan olevan iso ongelma Suomessakin. Vanhuksille suositellaan lihaskuntoharjoitteita. Verenpaineesta ja sokeritaudista kärsivienkin sanotaan saavan etua kuntoilusta. Lapsien epäillään kuntoilevan liian vähän. Jatkanko vielä? Ymmärsitte varmaan.

Me emme vain osaa. Alennusta me osaamme antaa. Se on ainoa asia, jolla me kuvittelemme saavuttavamme asiakkaat. Minäkin kuvittelin joskus niin. Nyt olen todistanut itselleni niin monta kertaa, että pitkiä asiakassuhteita ei rakenneta alennuksella. Ne rakennetaan ongelmia ratkomalla. Keskiviikon Aamusetissa tuli kirjoitettua näin:
Oletko jo aloittanut tämän vuoden kuntoilun ja uuden elämän? Millä perusteella valitsit metodit, joilla pääset uuden elämän alkuun? Ostitko television kaupasta jonkin vempeleen kotiin? Vai ostitko jonkin mullistavan keksinnön, jolla maailma tasapainottuu? Vai kirjauduitko kuntokeskuksen asiakkaaksi?
Jos valitsit kuntokeskuksen, saatoit tehdä hyvän valinnan. Tai sitten et. Riippuu valintakriteereistäsi, onnistutko tavoitteessasi vuonna 2011. Kuntokeskuksen voi valita monella perusteella. Kuntokeskustutkimuksissa kerrotaan, kuinka hinta on asiakkaan valintakriteereissä poikkeuksetta kärkikolmikon ulkopuolella. Joskus jopa pistesijojen ulkopuolella. Ei uskoisi, kun katsoo kuntokeskusten markkinointia. Taas on alennusta tarjouksessa.
Miksi kuntokeskusyrittäjä kuvittelee asiakkaan aloittavan kuntoilun hetken mielijohteesta? Tai uuden vuoden lupauksen innoittamana, kun hänelle lyödään hyvä tarjous nenän eteen? Siis tarkoitan alennuksen sisältävän tarjouksen. Hyvä tarjous ei läheskään aina tarkoita hintaa. Paras tarjoushan lupauksen lunastajalle on auttaa asiakas saavuttamaan tavoitteensa. Tuosta lupauksesta maksetaan mitä tahansa. Uuden vuoden lupaukset tehdään poikkeuksetta tarpeesta. Niitä on jo hetki ehditty miettimään. Alennus ei enää auta kuukauden päästä - eikä varsinkaan toukokuussa, kun bikinit eivät vieläkään mahdu. Se toinen tarjous auttaa. Se auttaa jopa vuosienkin päästä.
Kun valitset kuntokeskusta, kysy ystäviltä suosituksia. Kysy sellaisilta ystäviltä, joilla on kanssasi samanlaisia ongelmia. Kysy, miten he ovat ratkaisseet ongelmansa. Älä kysy, mitä keskusta he suosittelevat, vaan kysy, miksi he suosittelevat. Jos ainoa perustelu on hinta, voit joutua nielemään koukun, jota on vaikea sulattaa. Tee valintasi sillä perusteella, ratkaiseeko valinta ongelmasi. Saatko riittävästi tukea uuteen elämääsi. Silloin on helpompi onnistua.
Väittelin viimeksi tiistaina erään yrittäjän kanssa aiheesta. Hän oli ehdottomasti sitä mieltä, että jokin kampanja-alennus pitää olla vuoden alkuun. Muuten ei saa uusia asiakkaita. Kysyin perusteita. Ei löytynyt. Kysyin vertailukohtia. Ei löytynyt. Ymmärtäisin, jos olisi edes joskus kokeillut tammikuuta ilman alennusta, eikä ole silloin onnistunut myymään. Ei ole uskaltanut.

Ei asiakas tule alennuksen vuoksi kuntoilemaan. Todistamme sitä jo niin monetta kertaa. Olemme menossa kuukausikohtaiseen myyntiennätykseen ilman yhtään alennusta. Meiltä ei saa alennusta kilojen, iän, kengän numeron, älykkyysosamäärän, vyötärönmitan, päänympäryksen tai minkään muunkaan määreen perusteella. Me myymme mahdollisuuksia onnistua. Me lupaamme auttaa.

Jos sinulla on alennuskampanja, sitä pitää mainostaa. Se maksaa. Tähän markkinointikuluun tulee lisätä myös annettu alennus. Väitän, että mille tahansa kuntokeskukselle jää tammikuussa viivan alle vähintään yhtä paljon rahaa, kampanjoidaan alennuksella tai ei. Väitän myös vanhojen asiakkaiden olevan tyytyväisempiä, kun uusille asiakkaille ei anneta ferrareita liittymislahjaksi, alennuksen lisäksi ja sen jälkeen he tulevat vielä täyttämään keskuksen.

Jos aloitit nyt uuden elämän, mietitkö päätöstä ja lupausta tehdessäsi, että aloitat kuntoilun halvimmassa paikassa tai eniten alennusta antavassa paikassa?

[ Aiheeseen liittyen: Kuntokeskuksissa syrjitään ihmisryhmiä / Halvimmaksi pääsee aina / Alennusta, halpaa alennusta ]

BTW Kunnari heitti (taas) ensimmäisen kiven. Kunu kirjoittaa kommentissaan, kuinka TPS on valmentajavaihdoksen edessä. Taas. Sanon nyt taas, että mestaruus tuli liian aikaisin, vaikka se maistuikin makealle. Voidaan tietysti kysyä, voiko mestaruus tulla koskaan liian aikaisin. Voi tulla. Se tulee silloin liian aikaisin, kun ei olla valmiita menestykseen ja varsinkaan sen jälkeiseen aikaan. Mielestäni organisaation muutosprojekti jäi mestaruuden vuoksi kesken. Tosin tuo kutina on vain täysin ulkopuolisen mielipide. Nyt ollaan taas ruudussa yksi, tai ainakin ruudussa 1½. Puolikas tulee siitä, että vettä ei ole rahakirstussa ehkä enää nenään asti, vaan hengitellä voi suun kautta. Ehkä sitä kuitenkin optimistinakin täytyy vähän jo alkaa jännittämään.

11 kommenttia:

Kari Kuikka kirjoitti...

Eipä nuo alennukset oikein millään alalla toimi. Paitsi ehkä pilaantuvassa tavarassa, jossa lähinnä halutaan minimoida tappioita. Tietysti, jos jatkuvasti tilataan tavaraa liikaa, niin tappiot eivät synny hävikistä tai menetetystä katteesta vaan ihmisestä/ihmisistä.

Kävin katsomassa Tps-Jyp 16.10 ja silloin oli Leime vielä puikoissa ja pelaajien ilmeet kentällä ja vaihtoaitioissa näyttivät pelikatkojen aikaan lähinnä siltä, että just ennen ottelua olisi ilmoitettu: "Kiitokset pojat, mutta tämän ottelun jälkeen hommat ulkoistetaan Kiinaan ja palkka- ja työvelvoite loppuvat tähän iltaan. Hyvällä sykkeellä siellä kentällä, tsemppiä."

Taitaa johtokin olla kovan paikan edessä, kun kaikki kauden loput ottelut täytyisi voittaa, jos halutaan jatkopeleihin. Niin pieni tod.näk, että tuskin tekevät suuria satsauksia. Karsijan paikan voi ehkä välttää 8 voitolla, joten siinäkin on aika raapiminen kasaan.

Juha kirjoitti...

Tässä on taas syytä tehdä ero selväksi liikkumisen tarpeen ja sitten asiakkaista kilpailemisen välillä. Ensimmäinen on ihan selvä juttu: tarttis liikkua enemmän, mutta se miten asiakkaita saadaan mahdollisimman paljon juuri teidän salille ei olekaan niin helppoa kuin että sanoa: "kyllä ne automaattisesti tulee juuri meille kun täällä on niin kivaa, vaikka naapurisali myy kaks vuotta yhden hinnalla". Uudet asiakkaathan eivät tiedosta eroa palvelutasossa teidän ja naapurisalin välillä, ja jos ei mainosteta niin usein valitaan se halvempi, ainakin koska he mainostavat. Asiakas kannattaa saada, vaikka sillä "tarjouksella" sisään, ja sitten alkaa rakentamaan sitä pidempää asiakassuhdetta. Usein jo pieni alennus on riittävä. Liittymistarjous ei nakertane pitkän asiakassuhteen tuottamasta kassavirrasta yhtään mitään.

Ei ole täysin totta, että hinta ei ratkaise pitkää asiakassuhdetta. Ei se ole noin helppo sanoa. Ensinnäkin ei voi muodostua pitkää asiakassuhdetta ennen lyhyttä sellaista. Toiseksi se hinta ei välttämättä suoraan tarkoita huonompaa palvelua jokaiselle. Kun kerran suurin osa asiakkaista ei edes käytä kaikkia palveluita niin miksi maksaa ylimääräisestä? Kuten olen ilmaissut kommentoidessani jotain aikaisempaa kirjoitustasi, minun kaverini pitävät maksamiani jäsenmaksuja korkeina. Sanovat, että muualle pääsee halvemmalla, ja oikeasti heille se 10 euron ero on paljon jostain syystä. Nämä kaverit eivät saa mm. omaohjaaja-palvelua, mutta sillä ei ole merkitystä heille koska he eivät ymmärrä sen sisältöä. Hinta ohjaa ainakin ensimmäisen salin valintaan kun ei voida täysin vertailla tarjontaa (kokea kaikkia niitä eroja salien välillä), mutta ei usein toki ole se syy salin vaihtamiselle.

Tärkein valintakriteeri salille on yhä sijainti, mikä toki laimentaa hinnan vaikutusta salin valinnassa, mutta hinta on hyvin tärkeä tekijä sellaiselle henkilölle, joka voi valita useammasta salista, jotka ovat saman etäisyyden päässä kotoota.

Korkea liittymismaksunne on sellainen, josta minä tahdoin aikanaan alennusta, ja olen nyt jäsen koska sain sitä alennusta. Kaikilla meillä ei ole kaveria, jolta kysyä kokemuksia, ja se sika on kivempi ostaa säkissä kun säkki on halvempi. Ilmaistutustumispäiviähän teillä ei näemmä turhan usein ole, eikä yksi päivä tai viikkokaan välttämättä enempää kertoisi, koska sillä saa käyttöön ne palvelut, jotka saa muualtakin, mutta halvemmalla hinnalla. Nyt en enää ajattele että jäsenmaksunne on suuri, mutta nyt tiedänkin mitä säkki sisältää.

Oletkos miettynyt tarjous-sanan määritelmää? Mitä jos minä väittäisin, että teidän salinne jäsenmaksut ovat kaupungin suurimmassa tarjouksessa toistaiseksi, vai miksi jäsenyytenne hinnat eivät ala vaikkapa 200 eurolla kuukaudessa? Tällä hinnalla tekisitte vähemmän rahaa kuin pitämällä jäsenmaksu jatkuvassa tarjouksessa, siis alle satasessa. Siispä jokaisen yrittäjän on laskettava se taso jolla maksimoidaan voitto, ja tarjousten antaminen otetaan tässä huomioon. Ei tämä mitään hyväntekeväisyyttä ole.

Sami Hurme kirjoitti...

Kiitoksia Kari ja Juha hyvistä kommenteista.

Olen Karin kanssa alennuksesta vähän samaa mieltä. Alennuksella myydään tuotteita, joita kukaan ei ostaisi normaalilla hinnalla.

TPS on mielenkiintoisessa tilanteessa.

Juhan kanssa olen samaa ja eri mieltä. Olet siinä mielessä juuri asian ytimessä, että me tomppelit yrittäjät emme osaa markkinoida sitä säkin sisältöä ja näin ollen joudumme turvautumaan helpoimpaan keinoon, eli hinnan alennukseen.

Kysyisinkin, missä on vika, että "asiakkaathan eivät tiedosta eroa palvelutasossa teidän ja naapurisalin välillä"? Ja mitä sille voisi tehdä?

Jokainen tarjous nakertaa kassavirtaa, oli asiakassuhde kuinka pitkä tahansa. Varsinkin jos asiakas olisi valmis maksamaan normaalinkin hinnan, jota me todistamme koko ajan.

Täytyy erotella alennus ja hinta. Hinta on useinkin ratkaiseva tekijä, mutta ei annettu tarjous. Kun puhutaan hinnasta, kokonaishinta lienee merkittävin tekijä tuotteen tai palvelun valinnassa.

Tosin ihmiset ovat sokeita alennusprosenteille. Joskus lätkävarusteita myydessäni törmäsin ihmisten typeryyteen. Kilpailijalla luistimet maksoivat 2.500 ja sieltä sai 30% alennusta. Hinnaksi jäi siis 1.750. Meillä lähtöhinta oli 1.900 ja seura-alennus oli 10%. Hinnaksi jäi 1.710. Osa asiakkaista osti luistimet kilpailijalta, koska saivat sieltä enemmän alennusta.

Toki on olemassa ihmisiä, joilla ei ole kavereita lainkaan. Jos haluaa markkinoida kaverien kautta, tuolloin tulee panostaa asiakasryhmään, joilla on kavereita, eikä hosua jokaiseen segmenttiin. Tuotakaan alamme ei osaa.

Viimeiseen kappaleeseen en oikein päässyt käsiksi. Yhdyn kuitenkin siihen, että yrittäminen ei ole hyväntekeväisyyttä.

Anonyymi kirjoitti...

Vähittäiskaupan alalla toimiva yrityksemme on lähiaikoina muuttamassa, joten monet asiakkaamme ovat kysyneet, pidetäänkö meillä poistomyynti.

Olen vastannut kaikille, että kyllä; kaikki meidän myymälässä ja varastossa olevat tavarat ovat myynnissä.

Tosin, niin ne ovat tähänkin asti olleet.

Anonyymi kirjoitti...

Miksiköhän halpalentoyhtiöiden oman pääoman tuottoprosentit ovat täysin ylivertaisia verrattuna ns. henkilökohtaiseen palveluun panostavien traditionaalisiin lentoyhtiöihin?
Hintakilpailu on nostanut lentomatkustuksen volyymiä ja tuonut uusia asiakasryhmiä lentomatkustuksen piiriin.

Samoin agressiivinen hintakilpailu matkaviestinmarkkinoilla mahdollisti matkapuhelinpenetraation nousemisen yli 100%:iin

Hinta on se joka saa massat liikkeelle. Eri asia on jos yrittäjä ei halua profiloitua hintakilpailijaksi, silloin on parempi tarjota jotain todellista lisäarvoa - ei vain me-too omaohjaajapalvelua tai lisäravinnemyyntiä.

Sami Hurme kirjoitti...

No höh.

Hintakilpailu ja/tai hintataso on eri asia kuin hinnalla pelaava (sisäänheitto)tarjous.

Eihän se halpalentoyhtiö tee sisäänheittotarjousta, vaan pyrkii olemaan aina halvin. Ja halvimmaksi pääsee aina. Siihen kykenee kuka tahansa. Kuinka pitkään, on eri asia.

Päinvastaisia esimerkkejä voi esittää ihan yhtä paljon, tämän hetken parhaimpana sellaisena Apple.

Hinta voi saada massat liikkeelle, mutta olennaista on, että haluaako nokialaisittain massoja vai fanaattisen uskollisia asiakkaita.

Paljonko kalliimpaa sen uuden asiakkaan hankkiminen olikaan?

Mitä luulet, kuinka isoa osaa lisäravinnemyynti näyttelee kuntokeskusten liikevaihdosta Suomessa ja muualla? Entä erikseen myytävät ohjauspalvelut?

Anonyymi kirjoitti...

Juha on oikeassa - eniten kuntosalin valintaan vaikuttaa sijainti. Niin se on asuntomarkkinoillakin tai kauppakeskusten rakentamispäätöstä tehdessä. Oikeasti, on turha (Sami) selittää että laatu korvaa määrän. Ei korvaa kun on kyse myynnistä. Siellä minne ihmisiä (potentiaalisia asiakkaita) tulee eniten eli kauppakeskuksiin, myynti on suurinta. Se on niin suurta että voi myydä halvemmalla ja silti kate on niin hyvä että saa savustettua ulos laatuun panostavat kilpailijat ulos markkinoilta ja sitten voi vaikka nostaa hintoja.

Nyt sitten seuraavaksi tulee se persujen 15 prosentin kannatus vai tuleeko KK ensin?
No, kabinettipäätös ainakin tulee viimeiseksi. Lunta kuitenkin tulee edelleen, myös tupaan.

Sami Hurme kirjoitti...

Juha tosiaan on tuossa oikeassa. Olen täälläkin monta kertaa kirjoittanut, kuinka valintajärjestys on sijainti, sijainti ja sijainti. Niiden jälkeen tulevat muut valintakriteerit.

Laatu ja varsinkin mielikuva (laadusta) korvaa aina määrän, myös myynnissä. Laadusta ja mielikuvasta kun voi aina pyytää enemmän. Ei kannata uskotella itselleen muuta.

Rolexeja myymällä voi päästä pienemmällä vaivalla isompiin tuottoihin kuin Timexeja myymällä. Samoin mainitsemani Apple näyttäisi pääsevän Nokiaa parempaan tuottoon pienemmällä vaivalla, asiakasmäärällä ja tuotesalkulla.

Myynti(määrä) ja tuotto eivät aina kulje käsi kädessä. Myynnin kasvu ei välttämättä tarkoita tuoton kasvua.

Vastataan samalla täällä suoraan viestiin, jonka sain:

Eihän se halpalentoyhtiökään myy halvimmalla tai tarjouksella niitä paikkoja, jotka ovat kysytyimpiä. Halvimmalla täytetään ne paikat, jotka muuten meinaavat jäädä täyttämättä.

Miksi kuntokeskus myy tarjouksella parhaassa sesongissa?

Ja kyllä, asiakaspaikkojen määrä on rajattua myös kuntokeskuksissa. Seinät tulevat jossakin kohtaa vastaan. Jos ryhmäliikunnassa on varausjärjestelmä sen vuoksi, että kaikki asiakkaat eivät mahdu haluamalleen tunnille, asiakkaita on paikkoja nähden liikaa. Jostain syystä asiakkaat hyväksyvät asian, vaikka heidän ei kuuluisi hyväksyä.

Anonyymi kirjoitti...

Hyvä Sami!
Sinä olet oppinut, etkä provosoidu vaan pidät paketin kasassa tyylikkäästi. Hyviä kirjoituksia ja mielipiteitä sinulla. Onko kaikki tieto opittu elävästä elämästä vai oletko jopa kouluttautunut?
Harkinnut edes?
Yritätkö joskus Turun kunnallispolitiikkaan vaikuttamaan vaikka liikuntatoimeen? Sinulla olisi kanttia sanoa asioita ja koettua tietoakin pohjalla - sitä on vaikea kieltää kenenkään.
Hyvä!
Hauska kommentti suorniemestä (tahallaan väärinkirjoitettu): ainoa mitä hyvää hän jäällä sai sanottua: "puhu suomea, perkele" ! Tosta on hyvä lähteä rakentamaan..

Sami Hurme kirjoitti...

Ai politiikkaankin pitäisi vielä sotkeentua? Ei ole käynyt mielessä. Jos kuitenkin johonkin haetaan despoottia, sitten olen oikea henkilö ja voin osallistua arvontaan. On vain my way.

Elämän koulu on paras koulu. Tätä nykyistä koulua olen käynyt tämän vuosituhannen. Työn ohessakin on tutkintoja suoritettu. Suurin oppi on tullut ammennettua niistä kymmenistä, kohta sadoista kirjoita, joita olen lukenut. Varsinkin elämänkerrat ja yrityshistoriikit ovat olleet parasta antia. Niistä saa hyviä näkökulmia, joita mikään koulu ei koskaan pysty tarjoamaan.

Jokaisella asialla on aina vastakohtansa ja kääntöpuolensa. Kun joku väittää jotain, yritän aina ajatella asian ihan toisin päin. Se on elämässä hauskinta.

Anonyymi kirjoitti...

I must announce, appreciate your discussing this helpful article. My spouse and i learned a lot. Cheers