Keskinkertainen kuolee

Osallistuin tällä viikolla parilla kommentilla Facebookissa käytyyn keskusteluun ravintovalmennuksesta ja sen tulevaisuudesta. Siitä kirjoitan joskus erikseen, kun vähän jäsentelen asioita vielä. Keskustelu kääntyi siinäkin hinnoitteluun, kuinka joku kitisee siitä, kun toinen polkee hintoja ja joku myy asiakkaille vain rahkalappuja ravintovalmennuksena. Kuinka hintojen polkeminen on ikävää ja tekee hallaa alalle ja sitä rataa. Ei tee hallaa, ei alalle eikä kenenkään ammattitaidolle. Hinta ei kerro kenenkään ammattitaitoa, mutta se voi antaa viitteitä siitä. Kirjoitin tovi sitten hinnan merkityksestä.

Oli mielenkiintoista seurata keskustelua, koska siinä näkyivät jälleen kerran yrittäjien asenne-erot. Tai oikeammin se, kuinka osa yrittäjistä ei vain ymmärrä sitä, että hinta ja arvo ovat eri asioita. Liikunta-alalla tuijotetaan ihan liikaa hintaan. Kiukutellaan, kun joku myy netissä rahkalappuja ruokavalioina, vaikka minä täällä omassa kioskissani osaisin tehdä ruokavalion paljon ammattitaitoisemmin. Ei vain ole asiakkaita, jotka maksaisivat ammattitaidostani sen, jonka haluaisin. Ja siihen on vain syynä rahkalappuja myyvä instanssi, joka osaa markkinoinninkin minua paremmin. Minussa tai tuotteessani ei ole vikaa.

Sama koskee halpasalien tuloa markkinoille. Kiukutellaan, kuinka joku voi tarjota tämän saman tuotteen, jota itse myy, paljon halvemmalla. Ei osata katsoa peiliin ja miettiä, miksi niin oikeasti on. Miksi joku pystyy tekemään niin. Pitäisikö valittamisen sijaan tutkia, mitä tuo yritys tekee ja ennen kaikkea miten? Mitä minun pitäisi tehdä, pärjätäkseni kilpailussa? Mutta markkina- ja hintahäiriköistä valittaminen on helpompaa. Kaikki liikennöitsijäthän olivat sitä mieltä, että Onnibus ei voi tuottaa, ei voi tehdä bisnestä noin halvoilla hinnoilla. Jokaiselle liikennöitsijälle tuli eteen ongelma, tiputanko hintaa vai lisäänkö arvoa.

Kun kohdataan hintakilpailua, yrityksellä on kaksi vaihtoehtoa, lähteä mukaan hintakilpailuun tai luoda hinnalleen parempaa arvoa. Asiakas maksaa aina arvosta, lähes poikkeuksetta. Jos siis saman tuotteen, jota tarjoat, saa muualta halvemmalla, netistä tai läheisestä putiikista, se on sinulle ihan oikein, että asiakas menee ja ostaa sen sieltä. Et pysty tuottamaan asiakkaallesi sellaista arvoa, josta hän olisi valmis maksamaan ja silloin sinun on syytäkin menettää asiakkaasi. Bisnes toimii niin, hyväksyit sen tai et.

Keskinkertainen bisnes kuolee. Jos tarjoat keskinkertaista palvelua tai tuotetta keskinkertaisella hinnalla, häviät väistämättä kaikille. Et pärjää hintakilpailussa, koska keskinkertaista pystyy tarjoamaan halvemmallakin - ja joku tarjoaa varmasti. Et pärjää arvokilpailussa, koska joku tarjoaa parempaa ja todennäköisesti vielä korkeammalla hinnalla. Jos siis koet netistä ostettavien rahakalappujen syövän bisnestäsi, tuijotat väärään paikkaan. Sinun tulisi parantaa oman tuotteesi arvoa siten, että se voittaa rahakalapun mennen tullen. Silloin joku voi vaihtaa rahkalapun sinun palveluusi. Ei muuten.

Sama näkyy kuntokeskusmaailmassa yleisesti. Jos olet keskinkertainen ja lähistölle avautuu halpasali, häviät väistämättä asiakkaita. On helppo siirtyä keskinkertaisesta halpaan, koska tuote ja palvelu ei muutu, koska et ole tarjonnut hinnallesi riittävää arvoa. Asiakas on käynyt keskuksessasi, kun hänellä ei ole ollut vaihtoehtoa. Halvemmalla hinnalla saa nyt toisaalta saman arvon, joskus jopa paremman arvon. Halpasalin kanssa pärjää se keskus, jonka tuotetta ja palvelua ei saa halpasalista, jota ei pysty kopioimaan, joka antaa asiakkaalle hintaansa enemmän arvoa. Asiakkaalla ei ole syytä vaihtaa, tässä tapauksessa huonompaan.

Arvon noustessa, hinnan merkitys vähenee. Jos lähdet hintakilpailuun, joutunet väistämättä karsimaan palvelujasi, siis heikentämään tuotettasi eli alentamaan arvoasi. Ja silti Halvimmaksi pääsee kuka tahansa. Kun tarjoat asiakkaalle hintaasi enemmän arvoa, pärjäät kilpailussa, oli hintasi mikä tahansa. Jos pystyt myymään erinomaista, keskinkertaisen hinnalla, pärjäät varmasti, mutta saatat hukata paljon euroja, kun asiakas olisi valmis maksamaan enemmänkin. Ei kukaan sanonut tätä helpoksi. Helppoa tekevät kaikki.

Tuskin heräsit tänään ollaksesi keskinkertainen

Hinnan merkitys

Hinta ratkaisee voi olla kulunut lause, joka varmasti on totta, esimerkiksi kulutushyödykkeissä. Hinta kuitenkaan harvoin ratkaisee ostopäätöstä palvelubisneksessä, jossa kallein voi helposti menestyä kaikkein parhaiten. Halvimmaksi pääsee aina ja kuka tahansa, kuten joskus kirjoitin.

Hinta on usein asiakkaalle tekosyy torjua kaupan syntyminen. Oikeasti ei ole kyse hinnasta, vaan siitä, minkä arvoisena kauppaa harkitseva pitää kaupan kohdetta. Ihminen maksaa aina tuotteen tai palvelun arvosta, jonka mielikuvan hän muodostaa ensivaikutelmasta alkaen. Asiakkaan perspektiivistä hinnalla on usein paljon vähäisempi merkitys, kuin yrittäjät ja johtajat kuvittelevat.

Hinnalla on kuitenkin erittäin iso merkitys - yrittäjälle:

1. Kun hinnoittelet tuotteesi tai palvelusi, määrittelet, paljonko yrityksesi viivan alle jää rahaa.

2. Kun annat alennusta, määrittelet, paljonko yrityksesi viivan alle jää rahaa.

3. Kun annat jotain ilmaiseksi, määrittelet, paljonko yrityksesi viivan alle jää rahaa.

4. Aina, kun kosket hintaan, määrittelet, paljonko yrityksesi viivan alle jää rahaa.

Hinnalla on siis erittäin iso merkitys yrityksen menestymiselle, taloudellisessa mielessä. Hintaa ei määrää asiakas, vaan päätöksen hinnasta tekee aina yrittäjä. Yrittäjä saattaa kuvitella, että asiakkaat ajavat hänet tiettyyn hintakategoriaan, mutta hän on väärässä. Yrittäjä päättää, missä hintakategoriassa hän haluaa olla ja millaista palvelua tai millaisen tuotteen tuo hintakategoria vaatii.

Asiakasta ei koskaan kiinnosta, miten hintasi muodostuu. Asiakasta kiinnostaa vain se arvo, jonka hän saa hinnallasi.

Asiakashan haluaa aina halvempaa hintaa. Ei kukaan täysijärkinen maksa aina kaikesta yli hintalapun hinnan. Se ei tarkoita sitä, että päätösvastuu yrityksen hinnoittelusta siirtyisi koskaan asiakkaalle. Vaikka kyse olisi halvimmasta kellosta tai siitä kaikkein kalleimmasta kellosta, asiakas ei ole päättänyt kummankaan hintaa. Halvemmalle kellolle on vain eri asiakaskunta, kuin kalleimmalle. Sinun pitää luoda tuotteellesi tai palvelullesi arvo, riittävän iso arvo, niin voit hinnoitella, kuten haluaisit hinnoitella, mutta et uskalla.

Ihmiset tietävät nykyään kaikki hinnat,

mutta ei minkään arvoa

ABC halpuuttaa asiakkaitaan

Ostan polttoainetta keskimäärin 120 eurolla viikossa. Valitsen tutuista tankkauspisteistä sen, jossa kelpaa American Express maksuvälineenä. Muita valintaperusteita minulla ei ole. Voin tankata missä tahansa asemalla, oli se sitten Neste, Shell, ABC tai mikä tahansa, kunhan voin maksaa Amexilla.

Olen tankannut autoni tavattoman usein ABC:llä, edellä mainitusta syystä ja kun tuon kyltin omaava asema löytyy kodin läheltä. Amex on toiminut automaatissakin, mutta ei toimi enää. On täysin käsittämätöntä, että Amex maksuvälineenä on poistettu automaateista, mutta se kuitenkin kelpaa myymälässä. Voin siis yhä maksaa polttoaineen ABC:llä Amexilla, kunhan maksan sen sisällä myymälässä.

Oli ihan pakko kysyä asiasta ABC:ltä:

Ymmärrättekö te tuon logiikan? Vähän sama kuin ostoskärryralli.

Yritän aina löytää omista asiakaspalvelutoiminnoistamme tällaisia todellisia asiakkaiden halpuuttamisia, joissa ei ole mitään järkeä ja todellista logiikkaa. Tällä ainoastaan kiusataan asiakkaita ja ohjataan niitä muualle. Joku typerä lukuniilo on vain katsonut luvuista, että oho, maksamme paljon provisiota Amexille. Tehdään sille jotain, niin kuluista lähtee viipale, ajattelematta lainkaan, että tuloistakin lähtee, paljon isompi viipale.

Tiedän, että Amex on kauppiaalle kallis maksuväline, mutta sen käyttäjät höyläävät korttiaan keskivertoa enemmän ja isommin. Minulla ei ole koskaan ollut varaa jättää sitäkään korttia pois hyväksymistäni maksuvälineistä, juurikin tuosta syystä. Amex kertoo tuossa keskustelussakin, kuinka heidän kortillaan ostetaan kaksi ja puoli kertaa suurempia polttoaineostoksia, kuin jonkin muun kortin höylääjät tekevät. Hurja ero. Silti ABC katsoo, että näitä asiakkaita kannattaa halpuuttaa. En uskaltaisi.

On totta, että varmasti monella Amexin käyttäjällä on muitakin, kauppiaalle halvempia kortteja lompakossaan ja he käyttävät niitä, kun Amex ei kelpaa, mutta miten ABC katsoo järkeväksi ohjata näitä asiakkaita muualle ostamaan polttoainetta, kun kertaostomäärät ovat 250 % keskiverto-ostoksesta?

Amexin korttiprovisio saattaa olla kaksinkertainen kauppiaalle, verrattuna tavallisiin kortteihin, mutta silti puhutaan ABC:n kokoisessa ketjussa ehkä enintään prosentin erosta. Vaikka se ero olisi kaksi prosenttia, niin voitte itse laskea kuinka vähän Amexin haltijoita tarvitaan vaihtamaan tankkauspaikka, jotta maksuvälineen poistaminen syö itseään. Niitä vaihtajia löytyy varmasti helposti tuo määrä.

Tämä on yksinkertaisesti ollut järjetön päätös S-ryhmän halpuuttamisvimmassa.

Vaimoni halusi, että vien hänet johonkin kalliiseen paikkaan.

Vein hänet huoltoasemalle.