lauantai 24. lokakuuta 2009

Markkinoinnin sudenkuoppa

Mitä jos markkinointi tuokin asiakkaita?

Olen täälläkin monta kertaa kertonut, kuinka jokainen kuntokeskusyrittäjä saa kuntokeskuksen täyteen asiakkaita, jos haluaa, mutta keskuksen saaminen tuottamaan on hankalampaa. Sama koskee varmasti ravintolamaailmaa.

Me olemme muutaman kerran onnistuneet kampanjassamme niin hyvin, että meidät yllätettiin housut kintuissa. Mitä sitten tehdään, kun niitä asiakkaita oikeasti tulee? Mitä jos niitä tulee niin paljon, että se kääntyy itseään vastaan?

Eräs turkulainen pihviravintola on mainostanut lähiaikoina oikein televisiossa. En tiedä, johtuuko tämä teksti markkinoinnin onnistumisesta yli odotusten, vaiko jostain muusta.

Kuuntelin sivusta, kuinka työntekijämme paasasi työkaverilleen, kuinka heillä oli viime lauantaina huono kokemus tuolla televisiossa mainostaneessa ravintolassa. Hetken kuunneltuani, pyysin häntä oikein listaamaan kokemuksensa. Se tuntui niin uskomattomalta. Lista on tässä:
    • Saapuminen ravintolaan klo 20.10.
    • Ruokalistojen saaminen kesti todella kauan.
    • Tarjoilija kertoi ensimmäisenä asiana, mitä ruokaa listalta ei saa. Esimerkiksi 200g pihvit olivat loppu.
    • Juomatilaus vasta ruokatilauksen yhteydessä.
    • Juomien saapuminen kesti puoli tuntia. Juomat tulivat pöytään ripotellen. Viimeinen ryhmän jäsenen alkudrinkki tuli noin tunnin odottelun jälkeen.
    • Ruuat tulivat pöytään eri aikaan, klo 21.45 alkaen, puolitoista tuntia saapumisen jälkeen.
    • Yksi ryhmän jäsenistä sai pihvin, mutta ei perunoita. Perunat tulivat, kun pihvi oli jo syöty, ettei se jäähdy.
    • Jälkiruokia oli loppu.
    • Laskun saaminen kesti puoli tuntia pyynnöstä.
    • Poistuminen ravintolasta 23.40. Pelkkä ruokailu kesti siis 3,5 tuntia.
Listassa lukee vielä huomiona:
Eikä mitenkään viivytelty tilausten kanssa, vaan aina tilattiin, kun joku tuli kysymään. Oltiin erillisessä loosissa, josta ei saanut millään katsekontaktia tarjoilijoihin.

Oliko ryhmän ilta mielestäsi onnistunut? Entä palvelutilanteena hyväksyttävä? Missään olosuhteissa?

Kun panostat markkinointiin, varaudu vastaamaan huutoosi. Varaudu aina odotettua suurempaan määrään ihmisiä. On parempi, että henkilökunta on joutilaana, kuin että sitä on liian vähän, jos kampanjoidaan ja yritetään valloittaa uusia sydämiä.

Tässäkin tapauksessa kyseinen ryhmä kävi ensimmäisen ja viimeisen kerran kyseisessä ravintolassa samalla kertaa. Markkinoinnilla pyritään usein tavoittamaan nimen omaan uusia asiakkaita, joista sitten jalostuisi vakioasiakkaita. Jalostusta ei kuitenkaan koskaan tapahdu, jos ensimmäinen kokemus on huono.

Sitä voi helposti kuvitella, että kyseinen lauantai-ilta oli ravintolalle onnistunut. Se saattaa tuntua siltä, kun laskee kassaa ja miettii illan kävijämääriä. En yhtään ihmettele, jos ravintolassa ajateltiin, että "olipa hyvä lauantai".

Tuolloin helposti unohtuu se, että joudutaan jatkossakin panostamaan huomattava määrä markkinointiin, koska näistä kävijöistä ei kukaan tule takaisin. Aistiharha voi maksaa paljon.

Kuukauden päästä, kun on taas ollut hiljaista, tehdään taas samanlainen markkinointiponnistelu, koska "se toimi niin hyvin viimeksikin". Tulihan juuri sen illan aikana rahaa kassaan vaikka kuinka...

[ Aiheeseen liittyen: Äänestätkö jaloilla? / Mainoksen tarkoitus / Mainonnan vaikeus / Asiakaspalvelumittari ]

BTW En malta olla laittamatta tätä erinomaisen hienoa taklausta näytille:


Ja kyytipojaksi vielä Petteri Lehdon mahtava mielipide asiaan. Voin yhtyä jokaiseen sanaan.

7 kommenttia:

Anonyymi kirjoitti...

Idiootti. Eikö se ole hyvä, jos ravintola myy keittiönsä tyhjäksi illan aikana? Ei tule hävikkiä.

Sami Hurme kirjoitti...

Nimimerkki kuuluu laittaa eri kohtaan kuin tekstin alkuun.

Tyhjäksi myyminen on hyvä asia, jos ravintola on lopettamassa toimintansa.

Mikään ravintola ei saisi koskaan myydä ei oota. Kanta-asiakas voi sulattaa sen, mutta ensikokemusta hakeva ei koskaan.

Mieti myös sitä, että kuinka paljon enemmän ravintola pystyisi myymään, jos yhden seurueen kanssa ei menisi pelkkään ruokailuun kolme ja puoli tuntia.

Jos seurueesta selviäisi tunnissa, pystyisi liikevaihdon triplaamaan, sikäli mikäli tulijoita olisi.

Foxtrot kirjoitti...

Mielenkiintoista, että jonkun mielestä tyhjäksimyynti on jollain tapaa hyvä asia tai kannattavaa edes. Sami tossa jo oivasti listasi palvelun laadussa tulleet virheet. Palvelua kun on vaikeampi arvioida, koska palvelu on aineeton hyödyke, joka kulutetaan paikalla. Sen laatu on huono, koska tällainen kirjoitus on olemassa. Ja hyvä on, että puhutaan. Laatu paraneet ai huonoa on vähemmän. Sitäpaitsi, me suomalaiset unohdamme, ettei se laatu valittamatta parane. TOK:n ravintoloista voisi kirjoittaa vastaavia kommentteja useitakin.

Kannattamatontahan tuo "eioo" tilanen on, mutta sitä on vaikea arvioida, että miten kannattamatonta. Jos nyt arvioidaan karkeasti seuraavaa:
- Aika 3t
- lajikkeita loppu, erityisesti jälkiruokalistasta
- Ravintolan pöytämäärästä riippuen varmasti kysytään 10 kertaa jälkiruokaa tunnissa ja joka kerta voi jäädä j-ruoat syömättä, jos hyvät on loppu, yht 30 kyselyä
- 30 X 12 eur = 360 eur selkeää myyntituloa jää saamatta
- 75% myyntikatteella jää siten saamatta 270 eur katetta, koska materiaalit on loppu.
- se on 90 eur/t
- 4 tarjoilijan palkka tunnissa.

Ehkä tällä tavalla ajatellen myös Anonyymikin voisi todeta "eioon" olevan kannattamatonta.

Sami Hurme kirjoitti...

Yrittäjää kiinnostaa tuotekierron logistiikassa numerot, asiakasta ei. Tuossa pitää löytää tasapaino.

Jos asiakkaalle myy ei oota, ei hän sitä ymmärrä, vaikka se olisi kuinka logistisesti järkevää selittää.

Me myymme liian usein ei oota. Jokainen kerta on liikaa, vaikka välillä jotain yllättävää menekkiä on vaikea, ellei jopa mahdotonta etukäteen ennustaa.

Foxtrotin mainitsemaan TOK-ketjuun liittyvä tarina tältä illalta löytää tiensä tänne blogiin. Julkaisen sen maanantaina. Täytyy nukkua pari yötä ja katsoa, siivoanko tekstiä, joka syntyi ärtymyksestä...

Anonyymi kirjoitti...

Samalla kaavalla voisi laskea monenko työntekijän tuntipalkka jää myymättä Turkuhallissa, kun myyjiä ja myyntipisteitä ei ole tarpeeksi auki edes lauantaipeleissä.

Anonyymi kirjoitti...

Sami ei kai velipoika HIFKiin ole menossa. Tämmöisiä huhuja vaan jatkoajan IFK- osiossa. Anteeksi ,kun lipesin aiheesta.

Sami Hurme kirjoitti...

Jatkoajassa huhuilevat tunnetusti tietävät kaiken.