keskiviikko 26. maaliskuuta 2008

Mainoksen tarkoitus

Mikä on mainoksen ja mainostamisen tarkoitus?

Jokin aika sitten ajauduimme muutaman yrittäjän kanssa keskusteluun aiheesta. Oma kantani on se, että jokaisen mainoksen perimmäinen tarkoitus täytyy olla kaupan lisääntyminen. Tai siis mainonnan ainoa tarkoitus on kaupan lisääntyminen.

Joku perusteli hyvin imagomainonnan tarpeellisuuden, mutta tuossakin mainonnan perimmäisen tarkoituksen tulee olla kaupan lisääntyminen. Eikö vain?

Hyvän mainoksen tekeminen ei ole helppoa. Toimivan mainoksen tekeminen on vielä vaikeampaa. Kaikkein vaikeinta on kuitenkin tehdä mainos, joka maksaa itsensä takaisin.

Oletetaan, että budjettiin on varattu mainoskuluja 5% liikevaihdosta. Tämä tarkoittaa siis sitä, että mainoksestahan pitäisi periaatteessa tulla hintaansa nähden 20 kertainen tuotto.

Jos mainos maksaa 1.000 lehmää, sillä pitäisi saada 20.000 lehmää.

Hyviä mainoksia on paljon, mutta harva edes muistaa, mitä hyvissä mainoksissa mainostetaan. Moni muistaa mainoksen, jossa mies huutaa rannalla, oluttölkki kädessä, että "Laitoin saunan päälle ja oluttakin on..." Mutta... Mitä siinä mainostettiin?

Taannoisessa keskustelussa otin esille VR:n mainokset ja tämä asia tuli eilen mieleen, kun katselin VR:n uutta mainosta. Onko kukaan koskaan ostanut yhtään junalippua noiden mainosten vuoksi?

Joku sanoi, että kun VR:llä ei ole kilpailua, niiden pitää tehdä vain imagomainontaa, eikä esimerkiksi tarjousmainontaa. Ei kilpailua? Henkilöauto, linja-auto, lentokone, polkupyörä, potkukelkka... Onko kukaan vaihtanut kulkuneuvoa junaan noiden hyvien mainosten vuoksi?



BTW Voisiko joku jo tehdä jotain tälle ilmaston kylmenemiselle? Ja onhan näitä rahalinkoja ollut ennen klubejakin...

6 kommenttia:

Anonyymi kirjoitti...

Tämä on mielenkiintoinen aihe, josta voisi keskustella pitkään. Millainen mainos toimii? Ja miten sen pitäisi toimia - lisätä tunnettuutta vai kauppaa? Mielestäni mainonnan pitää aina lisätä kauppaa, vaikka se olisi imago-sellaistakin.

Itse teen mainoksia aamusta iltaan. Siis tekstitän, kuvitan ja taitan niitä. Olen ollut alalla yli kymmenen vuotta ja jos jotain olen oppinut siinä ajassa, se on se, että mainoksia pitää tehdä asiakkaille eikä itselle. Se, mikä itsestä tuntuu kivalta tai jännältä kikkailulta, ei välttämättä aukea tavalliselle tossunkuluttajalle, jollaista asiakkaaksi halutaan. On osattava asettua kohderyhmän saappaisiin ja mietittävä, mitä tämä ajattelee, miten hän haluaisi itseään puhuteltavan ja millaisen kiihokkeen hän palvelua tai tuotetta ostaessaan tarvitsee. Se on taito, jota kaikilla ei ole tai sitä ei vaan ajatella, kun upotaan liiaksi oman kikkailun lumoihin.

Markkinointi on siitä jännä asia, että jokainen osaa tehdä sitä. Totta se varmasti onkin, jollain tasolla - muistatte varmaan sen vitsin, jossa miehen ja naisen välisestä flirttailusta oli tehty vitsi (kun kävelet suoraan miehen/naisen luokse ja kehut itseäsi loistavaksi rakastajattareksi/rakastajaksi, se on suoramarkkinointia jne.). Mutta silloin, kun markkinoinnilta halutaan tuloksia, on syytä paneutua aiheeseen syvemmin.

Kuluttaja- ja mediakenttä on viime vuosina pirstoutunut voimakkaasti. Enää ei voi syleillä koko maailmaa ja ampua haulikolla toivoen, että johonkin osuu. Pitää miettiä, mitä radiokanavaa kuuntelee kohderyhmän asiakas, mitä lehtiä hän lukee, millaisia ohjelmia hän katsoo tv:stä jne. Tähän ei parhaimmankaan markkinagurun taidot riitä, tarvitaan avuksi tutkimuksia ja erilaisia otantoja, jotta voisi edes vähän päästä asiakkaan iholle.

Lisäksi kannattaa pitää korvat höröllä aina, kun puhutaan tulevaisuudesta. Suomalaisistakin tehdään vuosittain erilaisia kuluttajatutkimuksia sekä sellaisia, mitä odottaa tulevaisuudelta tai mitä siinä pelkää. Niistä saa mainioita vinkkejä potentiaalisien asiakkaiden aivoituksista. Tällöin on mahdollista olla oikeassa paikassa oikeaan aikaan oikealla viestillä.

Mainonta ja markkinointi ovat mainioita asioita ja me kuluttajat olemme erilaisia. Suomalaisia tutkitaan mm. kansainvälisellä Risc Monitor -tutkimusmenetelmällä, joka lokeroi suomalaiset karkeasti neljään kategoriaan. Kun mennään vielä syvemmälle, löytyy jokaisen ed. m. kategorian alta vielä kaksi alamäärittelyä lisää. Olen joskus saanut olla mukana käyttämässä ko. menetelmää markkinoinnissa ja se, jos mikä, lisäsi omaa suvaitsevaisuuttani erilaisia ihmisiä kohtaan. Toiset ovat arempia kuluttamaan kuin toiset. Toiset omaksuvat uusia asioita kivuttomasti ja nopeasti, mutta myös kyllästyvät niihin yhtä nopeasti. Ja niin edelleen.

Mikään mainos ei kuitenkaan pysty koskaan pelastamaan sitä, jos jostain saa huonoa palvelua, ruokaa, kohtelua tms. Ja tehokkaampaa mainonnan välinettä kuin puskaradio ei ole vielä keksitty. Vahinko vaan, että varsinkin me suomalaiset hyödynnämme puskaradiota usein vain negatiivisiin asioihin - emme usein kehu muita saatikka itseämme.

En valinnut M&M:ää minkään mainoksen takia kuntosalikseni. Työkaverini tiesi tyytymättömyydestäni edellistä jäsensaliani kohtaan ja vinkkasi asiasta M&M:n asiakaspalveluun. Pian teiltä jo soitettiin, kävin paikan päällä ja tein sopimuksen. Ja olen ollut erittäin tyytyväinen kaikkeen saamaani palveluun. Yksinkertaista!

Nyt pitänee alkaa tehdä tuottavaakin työtä näiden mainosten parissa. Saas nähdä, millaisia reaktioita pitkä luritukseni täällä aiheuttaa - vai aiheuttaako minkäänlaisia... Sitä hieman epäilen, sillä - kuten jo aikaisemmin sanoin - jokainen osaa markkinointia... :-)

Anonyymi kirjoitti...

Tämäkin voisi olla mainos, vaikka sen vain Expressenistä poimin:

Kvalseriens bästa målvakt är inte Ed Belfour. Det är Jani Hurme i Malmö.

Sami Hurme kirjoitti...

Täytyykin tsekata missä noista Expressenin artikkeleista sanotaan noin.
http://www.expressen.se/1.548738?txtsearch=jani+hurme&search_exec=S%F6k&searchtype=searchForm

Mutta markkinoinnista. Me teemme markkinoinnin suunnittelusta toteutukseen asti itse, pois lukien CMS klubien suunnittelemat neljä kausikampanjaa.

Miksi me teemme sen itse johtuu siitä, että jokainen mainostoimisto, jolta olen kysynyt markkinointiasioita, on yksinkertaisesti ollut ihan eri sivulla, useimmin jopa eri kirjassa.

Yhdelläkään toimistolla ei ole ollut mitään käsitystä, kuinka liikuntapalveluja markkinoidaan. Tai sitten me emme vain ole ymmärtäneet, miten tätä palvelua markkinoidaan.

Ei välttämättä riitä, että ad itse kuntoilee. Se voi itse asiassa olla jopa huono asia.

Ongelma ei ole ad:n passiivisuus tai aktiivisuus, kuntoilumielessä, vaan se, että he eivät tunne alaa lainkaan. Siis alaa, joka on ottanut erittäin suuria askeleita 2000 luvulla. Tuo nopea muutostahti tuo haasteen myös markkinointiin.

Me olemme tehneet markkinoinnissamme floppeja, välillä suuriakin. On kuitenkin helpompaa, kun saa syyttää itseään, jos jokin kampanja ei toimi.

Mitä yksinkertaisempi ja helpompi kampanja on, sitä paremmin se toimii ja sitä halvempi se on.

Ikävintä on se, jos on maksanut jollekin suuret summat kampanjasta, joka ei toimi lainkaan...

Jari Nikkola kirjoitti...

Saattaa olla hakuammuntaa mutta ainakin yksi AD Turussa klaaraa sportti/kuntoilupuolta? Tuomas Tikka on kaverin nimi ja nykyinen lafka löytyy täältä: http://www.hungry.fi/index.html.

Ilmeisesti ollut TPS:n hommissa mukana, teki myös Paavo Nurmi Gamesille mainontaa joskus, sieltä itsekin Tikan tunnen. Jälki on erittäin hyvää visuaalisesti ja olletikin tekstipuoli löytyy firmasta myös.

Sami Hurme kirjoitti...

Täytyy pitää nimi mielessä.

Otetaan pari esimerkkiä mainonnan vaikeudesta. Kuntokeskuksen mainoksenhan pitäisi saada ihminen aloittamaan kuntoilun.

Se on mainoksen ainoa tarkoitus. Alle 1% liikkujista vaihtaa kuntokeskusta, joten toisesta keskuksesta ei saa asiakkaita.

Tässä ensin linkki CMS clubien (siis myös meidän) taannoiseen TV-mainokseen:
http://www.youtube.com/watch?v=EJOFCjaqmSs

Ja sitten Elixian vastaava mainos:
http://www.youtube.com/watch?v=TpayrXI-p_M

Ja otetaan vielä Sykkeen lyhyt mainos:
http://www.youtube.com/watch?v=0lbFGxLKMvc

Ja tätä me olemme käyttäneet viimeksi TPS:n pelissä:
http://www.youtube.com/watch?v=JWJi4RjKFi8

Ainakin ensimmäinen mainos maksoi maltaita ja veikkaan toisenkin mainoksen maksaneen reippaasti, eikä kolmaskaan mainos ollut halpa mutta meidän mainos ei maksanut käytännössä mitään, kun tein sen itse vanhoista leikkeistä.

Onhan niissä eroja, mutta ajavatko saman asian?

Kysymys siis kuuluu, saako yksikään noista mainoksista ihmisen innostumaan kuntoilusta?

Millainen mainoksen pitäisi olla?

Sami Hurme kirjoitti...

Stay hungry!

Tuo Tikka on mahdollisesti kanssani saman henkinen...