lauantai 14. kesäkuuta 2008

Mainonnan vaikeus

Kuten edellisen bloggauksen johdosta on helppo todeta, mainonta on vaikeaa. Hyvän mainoksen tekeminen ei ole helppoa. Toimivan mainoksen tekeminen on vielä vaikeampaa, kuten maaliskuussakin bloggasin, pohtiessani mainoksen tarkoitusta. Siinä ihmettelin VR:n mainoksia ja muistelin tuota yhtä, isolla budjetilla tehtyä kesämainosta, joka ei tainnut toimia halutulla tavalla.

Oletteko nähneet niitä IKEAn tienvarsimainoksia, joissa mainostetaan Raision IKEAn avautumista. Ai ette? No niitä pastellinsävyisiä mainoksia, joissa lukee Löydä itsesi ja 12.6.2008 ja IKEA. Kyllä, eri pastellin sävyisiä mainoksia.

IKEAn mainosten tulee olla sinikeltaisia. Olisit huomannut tuon mainoksen, jos se olisi ollut sinisellä pohjalla ja siinä olisi lukenut isolla keltaisella IKEA ja päivämäärä. Miksi piti yrittää kikkailla? Jos väreillä olisi halunnut kikkailla, olisi voinut laittaa joka toiseen mainokseen tekstin ja pohjan värit toisin päin.

Joku IKEAn mainostoimiston ad on ollut mahdollisesti läpeensä kyllästynyt IKEAn iänikuiseen sinikeltaiseen väritykseen ja hän oli mahdollisesti saanut vielä IKEAn markkinointivastaavankin epäilemään omien värien toimivuutta. IKEA on sinikeltainen. Jos et usko, käy katsomassa Raisiossa.

Sivuhuomautus: Miksi muuten joku viitsi jonottaa IKEAan toista tuntia, kun konseptiin ei kuulu minkäänlaiset avajaistarjoukset? Samat tavarat ja tarjoukset ovat siellä vielä ensi viikolla ja heinäkuussakin...

Liian usein on itse täysin sokea laatimalleen mainokselle tai kampanjalle. Kun elää sitä omaa asiaansa 24 tuntia joka päivä, on todella hankalaa asettua sen tavallisen kuluttajan saappaisiin ja ajatella siitä omasta asiasta niin, kuin ei tietäisi siitä mitään. Jos nyt laittaa vaikka hinnat mainokseen siten, että vain itse tietää, mihin hinnalla viitataan tai se on tulkinnan varainen, ollaan juuri oltu sokeita omalle tuotokselle. Oletetaan, että lukijakin on ollut laatimassa mainosta.

Kuntokeskusalan kasvu tapahtuu tällä hetkellä täysin sohvalta. Sohvalta, jossa makaa ihminen, joka ei ole koskaan käynyt kuntokeskuksessa. Ihminen, jolla kuitenkin on kuntokeskuksesta mahdollisesti jonkinlainen mielikuva. Tuo mielikuva vastaa vain harvoin todellisuutta. Miten kertoa mainonnan avulla tuolle ihmiselle omasta palvelusta, kun tuolla ihmisellä on todellisuudesta poikkeava ennakkokäsitys?

En minä tiedä, jos odotit vastausta. Jos tiedät vastauksen, kerro myös minulle. Olen monta kertaa yrittänyt kertoa ja yleensä en onnistu. Suurin osa tempuista menee ihan kiville. Ehkä vika on juuri temppuilussa.

Meillä oli kerran CMS-klubeilla ihan loistava kampanja. "Katsastettu peli toimii". Tuo oli kampanjan nimi. Mielestäni se oli kokonaisuutena parhaiten suunniteltu kampanja, mitä olemme koskaan toteuttaneet. Kaikki materiaalikin oli parasta ikinä. Se on yhä parasta, mitä olemme tuottaneet.

Kampanjan idea oli se, että asiakas tulee meille katsastamaan itsensä. Ihan samalla tavalla kuten auto käydään vuosikatsastamassa. Oli hienot julisteet ja katsastuslomakkeet. Flyereitä, siis kutsuja katsastukseen, jaettiin postilaatikkoihin, autojen tuulilaseihin, ihmisten käsiin ja vaikka mihin. Kutsut olivat samanlaisia, jollaisia auton katsastusasemat käyttävät.

Kutsuissa oli valmiina katsastusajankohdat, jolloin voi tulla ilmaiseen katsastukseen. Kyse oli kuntokartoituksesta, jossa mitattiin verenpaineet ja kaikki. Veloituksetta, ilman mitään sitoutumista. Henkilökuntamme oli valjastettu odottamaan asiakkaita, joita tulisi tietysti jonossa ovelta.

Ensimmäinen katsastuspäivä, ei yhtään asiakasta. Ei hätää, olihan siinä muitakin päiviä merkattu. Uusi päivä, vanhat kujeet, ei asiakkaita. Koko kampanjan aikana kävi yksi mies, joka sekin taisi luulla, että auton saa katsastettua ilmaiseksi.

Silloin päätin, että Keep It Simple. Ei enää mitään kikkailuja. Arvaa, olenko pystynyt noudattamaan tuota periaatetta. No en varmasti. Tyhmä ja sokea kun olen.

Välillä, (lue: liian harvoin,) kun epäilen markkinointimateriaalin toimivuutta, olen esitellyt sitä ensin henkilökunnalle ja sitten vielä tavalliselle tallaajalle. Lopputulos on usein se, että materiaali haudataan kokonaan, koska sitä ei saa korjaamallakaan toimimaan. Ei siis kannata näyttää muille, kun se alkaa ottamaan päähän, ettei saa sanomaa perille. Parempi jatkaa siis valitsemallaan tiellä ja hakata päätä seinään ja jatkaa mainoksien tekemistä vain itselleen.

BTW

11 kommenttia:

Jari Nikkola kirjoitti...

Eerikinkadulla on teipattuna Sports Club Turku -tunnarit (tjsp.) ikkunoihin Sedulan yläpuolella.

Mikähän hanke tämä lienee, kuntosali vaiko sporttibaari tai jotain muuta?

No, ainakin tämä yksittäinen mainontapläjäys herättää positiivisia kysymyksiä.

Sami Hurme kirjoitti...

Etsimme uuteen avattavaan Sport-ravintolaan...

http://www.mol.fi/paikat/Job.do?lang=fi&jobID=6992595&index=94&anchor=6992595

http://www.ytj.fi/yritystiedot.aspx?yavain=2125997&kielikoodi=1&tarkiste=EAA84BD967F2CAF91426E22D8BC8B373FC816CC8&path=1547;1631;1678

Saataiskohan ihan oikea sporttibaari Turkuun?

Noita kuntosalejakin tulla tupsahtelee, mitä ihmeellisimpiin paikkoihin, joten olisi voinut hyvin olla myös sellainen.

Jari Nikkola kirjoitti...

Pikku-Torressahan (Yliopistonkatu 30) sporttibaarikonsepti toimii ihan leppoisasti futispohjalta jo, GrandAmissa varmaan myös, en ole käynyt.

Kunnon jenkkityylin sporttibaari Turkuun? Miksei, wingsejä ja tv-urheilua miljoonalta kanavalta miljoonan screenin voimin. Ei se huono idea ole.

Sääli vaan, että vetovoimalajit ja -sarjat pyörivät Suomen aikaa öisin. Pieni rajoite toiminnan kehittämisessä tappiin, NHL, NBA, NFL etc. jäävät hyödyntämättä?

Tosin niin kauan kuin SM-liiga ja futiksen maajoukkuepelit ovat maksukanavilla, on käytäntö avoin subventio sporttibaarien suuntaan.

Anonyymi kirjoitti...

Hesan Sport Academyssä jokainen asiakas joutuu katsomaan samaa tapahtumaa.

Sama tuntuu olevan ongelmana jokaisessa paikassa.

Minkälaisia tekijänoikeusjuttuja mahtaa tulla, jos heittäisi ruutuihin DVD-kamaa? Highlitesia läpi päivän.

Ai niin, aihe olikin mainostaminen. Siihen mulla ei ole mitään kommenttia. Olisin ehdottanut katsastusjuttua, mutta se oli niin negatiivisia mielikuvia aiheuttavaa.

Anonyymi kirjoitti...

Sarjis oli hauska. Futis on nykyisin juuri tuollaista. Filmaamalla, eli huijaamalla ratkaistaan otteluja. Onko se muka urheilua?

Anonyymi kirjoitti...

Eikä!!! Miten Turun Sanomissa voi olla tuollainen sarjis ;) Justiinsa on kiistelty ja järmätty siitä onko jalkapallon EM-kisat pelkät kaatuilukisat!!! Sä oot Sami varppina maksanu ton sarjiksen TS:iin :) aika hyvin hokattu tuo sarjis ja point taken ;) Kyllä tuota sarjista katsoessa on pakko hymyillä, vaikka en ookkaan sitä mieltä että EM-kisat on pelkät kaatuilukisat

Sen verran voi toki myöntää että osa pelaajista kaatuilee peleissä ehkä liian usein ja liian näyttävästi, ainakin kun samaa katsoo sitten hidastettuna... mutta samaa draamaa ja teatteria näkee myös muissa lajeissa, joten ei toi "kaatuilu" oo vaan jalkapallon ongelma.

Anonyymi kirjoitti...

Sekoitin lusikkani edelliseenkin keskusteluun, joten on pakko osallistua tähänkin. Olen työkseni tehnyt yli kymmenen vuotta mainonnan suunnittelua ja toteuttamista. Mutta en päivääkän mainostoimistossa, vaan ostavan asiakkaan palveluksessa. Viimeiset kaksi vuotta olen tosin ollut roolissa, jossa minä olen se sisäinen mainostoimisto ja minulta tilataan mainoksia.

Olet Sami ihan oikeassa, että yksinkertainen on kaunista ja parasta - se nyt vaan on niin. Kerroit esimerkin katsastuskampanjasta. Idea on aivan loistava, mutta jostain syystä se ei vaan toiminut. Jäin miettimään, miksi. En osaa vastata. Me tavalliset kuluttajat emme aina toimi, kuten AD ja COPY mainostoimiston pulpettien takana kuvittelevat. Ja ovat sentään tavallisia kuluttajia itsekin. Aina ei vain näe metsää puilta...

Itse olen elämäni aikana nähnyt jos jonkunlaista mainostoimiston tekemää ehdotusta mainoskampanjoista, pientä ja isoa. Siinä on lippua ja lappua ja kaikki sukunäköisiä keskenään. Lisäksi kukansiemeniä kaupan päälle tai vaihtoehtoisesti kukallinen lierihattu. Ja tietysti kilpailu, jonka palkintona kukallinen urheiluauto viikoksi käyttöön. Juupa juu! Tämän lisäksi pitää muistaa vielä se sisäinen lanseeraus, jotta koko asiakaspalveluhenkilökunta on asennoitunut oikein kukkakampanjaan. Tämä osio jää usein tekemättä - tähän sopii se kuuluisia "suutarin lapset kulkevat ilman kenkiä" -sananlasku.

Tuo IKEAn kampanja pisti minullekin silmään. Ensin kiusattiin, että "Löydä itsesi 12.6.2008". Miten niin ja mistä? Eikä värimaailma tosiaankaan ole vanha tuttu. Nuo teaseri-mainokset - siis mielenkiinnon herättäjäksi tarkoitetut - toivat elävästi mieleen 80-luvun alun kampanjan, jossa lehdet ja tienvarret olivatn ekat pari viikkoa täynnä läpysköjä, joissa sinisellä pohjalla luki valkoisella "Se löytyy". Pari viikkoa tästä sama juttu, mutta teksti oli muuttunut muotoon "Se löytyi".

Alkoiko kiinnostaa, mikä? No Jeesus tietenkin! Kyse oli seurakuntien kampanjasta, jolla markkinointiin taivaallisia palveluja. Ärsytys tämän selvittyä oli suuri, mutta ainakin se aiheutti laajaa keskustelua. Seurankunnatkin siis astuivat mukaan niin seksikkäälle alueella kuin mainonta, jonka avulla hämmennettiin vanhaa keitosta vähän uuteen uskoon, mutta toimiko kampanja, ts. saiko seurakunta uusia asiakkaita tai aktivoituivatko vanhat? Valitettavasti minulla ei ole siitä tietoa.

Usein me mainonnan tekijät kyllästymme yrityksen omaan värimaailmaan, se on totta. Silloin lähdemme helposti väärille raiteille, vaikka juuri siinä kohtaa pitäisi pysähtyä: Tunnistavatko vanhat kuluttajat tämän mainoksen meidän mainokseksi, jos väri tai fontti vaihtuu? Edistääkö tämä yrityksemme tunnistavuuden jatkuvuutta?

Siispä palataan siihen yksinkertaisuuteen. En tiedä, mistä termi KISS eli Keep It Simple, Studid on tullut, mutta se on alkanut olla varsinkin työelämäni motto. Ainakin Juhani Tamminen on viljellyt sitä puheissaan. Se toinen mottoni Andy McCoyn "Sun pitää varoo, mitä sä haluut, koska sä saat sen". Siitä lisää joskus toiste, mutta ainakin omalla kohdallani toiminut jopa jossain määrin pelottavan hyvin.

On Sami hienoa, että testaat mainoksia henkilökunnalla ja ulkopuolisilla ennen kuin käytät niitä. Se kertoo mielestäni halustasi onnistua ja siitä, ettet halua sortua asiakkaita kenties hämmentävään kikkailuun tai hienosteluun. Olet mielestäni onnistunutkin, jos asiakaskunnasta voi jotain päätellä. M&M on mielestäni siitä mukava sali, että siellä käy hyvin erilaisia, mutta kuitenkin ihan tavallisia ihmisiä. Ja pääpaino on treenaamisessa eikä viimeisimpien treenivaatteiden esittelyssä. Saa olla rauhassa, mutta halutessa löytyy myös juttuseuraa.

Ainoa asia, joka välillä mietityttää, on ajottaiset kilpailut. Nimi listaan ja asiakaspalvelusta saatava tarrat viereen. Eniten tarroja lätkinyt osallistuu valtakunnalliseen arvontaan jne. Mutta jos käy salilla niin aikaisin tai myöhään, että aspa on kiinni - mistä tarran silloin saa? En ole mikään kilpailufriikki, mutta joskus on tätäkin aamun pimeinä tunteina tullut pohdittua.

Huh, tulipas pitkä juttu, mutta toivottavasti joku jaksaa kahlata läpi...

Sami Hurme kirjoitti...

Ainakin minä jaksan kahlata kaiken tekstin läpi, varsinkin kun siinä on asiaa.

Kun Ikeasta puhutaan, on pakko linkittää tähän yksi Ikean mainos. Herkempien ja huumorintajuttomien ei kannata käydä katsomassa.

http://www.youtube.com/watch?v=BrPc9ARvoOs

Andy on aivan loistava filosofi. Sheriffi McCoy on hauska kirja...

Okej, on Tamikin...
(hauska kirja vai?)

Anonyymi kirjoitti...

Ettei nyt kenellekään jää epäselväksi, niin nämä Tamin ja Andyn jakelemat viisaudet ovat erittäin vanhoja amerikkalaisia sanontoja.

Beware what you wish for, you might get it.

Tamin eka kirja oli niin paksua kopsausta koriskoutsi Pat Riley'n bestselleristä aina kansikuvaa myöden, että kirjan alkuperäinen kirjoittaja jäi pois projektista, koska halusi ehdottomasti mainita lähteet.

Heh, Tamin plagioinnissa lähdelista olisi ollut saman sivumäärän omaava kuin itse kirjakin.

Jari Nikkola kirjoitti...

Jep, ehdottomasti tämä asia pitää muistaa ettei perspektiivi asioille katoa. Pohjois-amerikkalaista fraseologiaahan nämä finskijannujen lanseeraamat viisaudet ovat. Puheet maailmanluokan talentista, lahjakkuuden/osaamisen kapitalisoimisesta, momentum gamesta jne. Tuontitavaraa from A to Z, voisi joku kielipuoli sanoa.

Sami Hurme kirjoitti...

Tuo mainittu fraasi saattaa jopa olla Yhdysvaltojakin vanhempi. Kuka sanoi ekana ja koska, on aika usein vaikeasti todistettavissa.

Vaikka se on tunnettu myos englanniksi, ei tee siita amerikkalaista.

Ei ruutia aina kannata uudelleen keksia, vaikka kirjaa kirjoittaisikin. Fraaseihin kun ei ole kellaan tekijanoikeuksia.

Andy on joka tapauksessa ajattelija, jota kannattaa kuunnella ja lukea.