lauantai 26. syyskuuta 2009

Valinnan vaikeus

Jari Parantainen kysyy aiheellisesti Gurumarkkinointi-blogissaan,
"Kumpi myy enemmän, laaja vai suppea valikoima?"
Jari on sitä mieltä, että yksi vaihtoehto on liian vähän ja liian monta vaihtoehtoa on liian monta vaihtoehtoa. Molemmissa tapauksissa valinta jää tekemättä.

Noin me ihmiset toimimme. Me olemme huomanneet sen ihan konkreettisesti kuntokeskusalalla.

Aikojen alussahan meillä oli käytännössä neljä vaihtoehtoa; kertamaksu, 10-kerran kortti, kuukausikortti ja vuosikortti. Saattoi tietysti olla jotain muutakin, mutta perusvalikoima oli tuo. Niitä myytiin. Eniten myytiin 10-kerran korttia, koska se oli jostakin järjettömästä syystä - jota kukaan ei ole koskaan osannut selittää - hinnoiteltu halvimmaksi.

Ryhmäliikunnat tulivat jossain vaiheessa mukaan. Hinnoitteluvaihtoehdot ainakin tuplaantuivat, kun keksittiin - taas ilman mitään järjellistä perustetta - hinnoitella ryhmäliikunta kalliimmaksi palveluksi kuin kuntosali. Olihan se lisäpalvelu aikaisempaan verrattuna, joten siitä saattoi pyytää enemmän rahaa.

Kun ensin oli saatu ihmiset kasvavassa määrin ostamaan kausikortteja, kertakorttien sijaan, siirryttiin vuosituhannen alussa jäsenyyksiin. Moni keskus teki tuolloin perustavanlaatuisen virheen, josta alamme kärsii yhä. Syntyi käsite pakkojäsenyydestä.

Suurin osa keskuksista, jotka siirtyivät jäsenklubiperiaatteeseen, siirtyivät yhden tuotteen ja hinnan palveluun. Pidin sitä virheenä jo tuolloin ja nyt pidän sitä alamme yhtenä suurimpana virheenä. Kaikki haloo olisi pystytty välttämään ja silti siirtymään jäsenklubeiksi.

Me teimme eri tavalla. Me emme siirtyneet yhden tuotteen kuntotaloksi, vaan olemme aina myyneet myös 10-kerran kortteja ja kuukausikortteja. Ne olivat vain hinnoiteltu oikealle tasolle suhteessa vuosikortteihin. Jos ostit 12 kuukautta yhden kuukauden sijaan, maksoit vain seitsemästä kuukaudesta. Tuo suhde on yhä sama, kohta 10 vuotta myöhemmin.

Lyhyemmät kortit kannatti säilyttää jo pelkästään sen vuoksi, että niillä oli helpompi myydä 12 kuukautta 7 kuukauden hinnalla. Kyllähän kaikki haluaisivat kuntoilla enemmän kuin kuukauden, tai vain 10 kertaa. Kuten Parantainenkin kertoo:
"Asiakkaasi tarvitsee joka tapauksessa vertailukohtia. Muuten hän ei pysty päättämään, mitä ostaa – vai ostaako yhtään mitään."
Kun kuntokeskuksen asiakkaalle lyötiin eteen vain yksi mahdollisuus, 12 kuukauden jäsenyys, ota tai jätä -tyyliin, oli ja on aivan selvä, että asiakas tuskastuu ja aloittaa valittamisen. Kun hän saa yhä valita, ostaminen on helpompaa, siitä huolimatta, että toinen vaihtoehto olisi enemmän tai vähemmän järjetön.

Vaihtoehdot ovat siis hyvästä. Minä olen sitä mieltä, että meillä on M&M Kuntotalossa liikaa vaihtoehtoja. Mitä mieltä Sinä olet? Minkä tuotteen me voisimme karsia? Kannattaako meidän karsia mitään?

Osa niistä klubeista, joista pystyi ostamaan vain sen yhden tuotteen, jäsenyyden, on nyt siirtynyt takaisin lukuisiin vaihtoehtoihin. Jos meillä on liikaa vaihtoehtoja, niin tuossa kuviossa ostamisesta saatetaan taas tehdä vaikeaa, koska vaihtoehtoja on vielä enemmän. Markkinoinnin slogan on
"Vapaudu valitsemaan"
Vapautuuko tuossa ihan oikeasti? Vai voiko ostaminen alkaa pelottamaan?

Ostanko kortin, joka oikeuttaa vain kuntosalille? Vai kävisinkö myös ryhmäliikunnassa? Entä solariumissa? Ostanko kertoja, kuukauden vai pidemmän ajan? Pitääkö lihakset ja/tai kunto mitata? Ostaisinko henkilökohtaista ohjausta vai enkö ostaisi? Jos ostan, kuinka paljon tarvitsen sitä? Saako kaikkien korttien kanssa käydä kuitenkin vessassa? Vaikka ei olisi ostanut ohjausta? Entä suihkussa?

Meille alan yrittäjille nuo vaihtoehdot ovat tuttuja ja pystymme heti kertomaan, mitä me itse tarvitsemme. Me pystymme myös kertomaan yhdeltä istumalta mikä olisi asiakkaalle paras vaihtoehto. Asiakkaalle ne vaihtoehdot ovat kuitenkin pääosin vieraita. Ja niitä on vielä noin paljon. Se saattaa pelottaa. Parantaisen mukaan:
"Jos hillohyllyssä on tarjolla 20:tä eri makua, siitä luulisi löytyvän jokaiselle jotain. Mutta jos valikoima karsitaan kuuteen erilaiseen hilloon, hyllyn kokonaismyynti yllättäen kasvaa."
On varmasti totta, että osa keskuksista joutuvat tarkastelemaan tuote- ja palveluvalikoimaa kilpailutilanteiden muuttuessa. Osa joutuu muokkaamaan ja hinnoittelemaan tuotteensa markkinatilanteen mukaan, ei kustannustensa mukaan. Kilpailijoista pitää pyrkiä erottautumaan. Tuo on yksi tapa. Meidän tapamme erottua muista kaupunkimme keskuksista on Omaohjaaja™. Sitä me olemme mainostaneet, jos et ole huomannut. Sen voimaan me panostamme jatkossakin.

M&M Kuntotalossa kaikki asiakkaat saavat Omaohjaapalvelun käyttöön veloituksetta. Omaohjaajan™ tehtävä on laittaa asiakkaan kuntoilu oikeille raiteille, ilman lisämaksua. Elixiassa tuollainen palvelu maksaa erikseen. SATSissa se maksaa erikseen. Motivus ei taida tarjota palvelua lainkaan. Jos tarjoaa, se maksanee erikseen.

Jos tuonkin palvelun pilkkoo ja hinnoittelee erikseen, asiakkaan ostopäätös vaikeutuu. Joku selittelee pilkkomista sillä, että nyt siitä aikaisemmasta kulusta saa tuottoa. Se on totta, mutta olisiko saman tuoton saanut, jos olisi sisällyttänyt sen palvelun kulut hintaan? Pelkkää mutua.

Joka tapauksessa valinnan vapaus on tärkeä osa kaupankäyntiä. Ihminen haluaa aina tehdä ostopäätöksensä itse. Myyjän tehtävä on vain auttaa ostopäätöksen tekemisessä.

[ Aiheeseen liittyen: Hintarasismi / Robin Hoodin kuntosali / Kausikortin hinta / Kuntosalijäsenyys ]

BTW Tämä näytti olevan 300. blogiteksti. Otetaan sille, Pepsiä. On näitä omia terapiaistuntoja joku käynyt joskus lukemassakin ja jopa kommentoimassa. Kiitos Teille!

BTW 2 Kannattaa lukea Kauppalehden artikkeli: Katso, kuka hyötyy yrityksesi liikuntasetelihävikistä. Muutamaan otteeseen olen asiasta kirjoittanut. Artikkeli loppuu osuvasti lauseeseen:
"Sen (Smartum) julki lausuttuun strategiaan kuuluu avoimuus."

10 kommenttia:

/mek kirjoitti...

Koska en ymmärrä mitään kuntosalipisneksestä katson olevani pätevä kommentoimaan hintasivuanne.

Missä on perusjäsenyys? Itse jos olen liittymässä en hae silver, gold, platinum, VIP tai mungomango -jäsenyyttä vaan ihan normaalia mahdollisuutta käyttää salia.

Myöhemmin sitten saatan haluta upgreidiä eli toinen taso on hyvä olla olemassa jos on kerran lisätuotetta myytävänä. Tosin pelkästään tuolta sivulta ei aukea mikä on se lisätuote, mutta ehkä se ei ole edes tarpeellista tässä vaiheessa.

Koska ei haluta myydä määräaikaisia jäsenyyksiä niin otetaan niistä toinen pois; itse jättäisin kuukauden koejäsenyyden ja tiputtaisin 10-kerran kortin pois. Sillä tavalla saadaan (osto)päätökselle takaraja ja hyvä paikka myyjälle.

Easy Life ei kai ole jäsenyys vaan kurssi joten siirretään se sivun alareunaan sotkemasta asioita.

Sami Hurme kirjoitti...

/mek,

Koska et ymmärrä alastamme, kuuntelen korvat höröllä. Tai tässä tapauksessa luen silmät tapittaen. Suurin osa asiakkaistammekaan ei ymmärrä, potentiaalisista sellaisista puhumattakaan.

Pointtisi ovat järkeviä. Täytyykin pohtia, josko nykyinen Rajattu jäsenyys olisikin pelkästään Jäsenyys. Vip Club oikeuttaisi arkisin iltatreeniinkin.

Easy Life täytyy tosiaan siirtää. Se oli ennen tätä syksyä yksi jäsenyysvaihtoehto, mutta uudistimme tuotetta jotta jo jäsenenä olevatkin kokisivat sen houkuttelevaksi.

Kiitoksia näistä. Muita huomioita?

Sami Hurme kirjoitti...

Kertakortin säilytämme, koska on olemassa asiakkaita, joilla jostain esteestä johtuen ei ole mahdollista käyttää palvelujamme kuin silloin tällöin. Joku saattaa olla kaupungissa vain yhden viikonlopun kuukaudessa, joten häntäkin voi huomioida.

Anonyymi kirjoitti...

Itse käytän Liikuntaseteleitä ja ostan kertoja kortille. Käyn salilla 1-2krt vk. "reenaus" onkin sitten tyyliä kuntopiiriä, tavoitteena on vain pysyä kunnossa(tehokkaammalla reenille olisi tilausta, mutta ei jaksa) tämä tyyli toimii itsellä kuin junanvessa. Sali ei sijaitse Turussa. Itselle pakkojäsenyys tyyliin Elixsia ei vaan iske ja elämäntilanne ei siihen oikeeen onnistuisikaan.

Anonyymi kirjoitti...

hyviä juttuja, vaikka joskus kritisoinkin.
Se on totta että niitä juttuja lukee mieluiten joissa joku on jotain mieltä ja itse sanojensa takana.Rohkeasti.
Virheitä sattuu kaikille joskus, mutta mitä siitä?

Sami, 500 blogia täyteen vaan, minä otan nyt Coke Zeroa.
Kerroppa mielipiteesi näistä juomista vs. original Cokis.

Anonyymi kirjoitti...

Hola, vaikka multa ei kysyttykkään niin Coke Zero on MAAILMAN PARAS juoma!!! Normicocistakin voi kyllä juoda... mutta Pepsi Maxi menee sitten enää hätätapauksessa....joo, joo kaikken em. juontia pitäis vähentää :(
BTW: eikös Coca-Cola ollut 10 arvostetuimman/arvokkaimman brändin listalla (meitin Nokian kanssa)...

Sami Hurme kirjoitti...

Kiitoksia, Anonyymi, kriittisistäkin kommenteista. Niistä yleensä oppii eniten tai ne saavat ainakin ajattelemaan.

Olen ollut elämässäni useammin väärässä kuin oikeassa. Niin uskon. Olen myös valmis muuttamaan mielipidettäni, jos siihen annetaan omasta mielestäni aihetta. Kohteliaisuuttani en mielipidettäni muuta.

Niin, ja myös minä harrastan kuntosalilla ainostaan kuntopiirityyppisiä vartin treenejä. Toimivat kunnon ylläpitäjinä loistavasti.

Kolajuomista on tulossa juttua, kun vielä ehdin tutustumaan yhteen väitteeseen.

Anonyymi kirjoitti...

Sokeri on pahempi kuin rasva, joten original Coke pitäisi olla joka kodissa kiellettyjen listalla.

Yhdysvaltojen läskiepidemian takana on kyllä pikaruokalat, mutta enemmän lähes ilmaisen limpparin kuin hampurilaisten takia.

Puolen litran cokiksessa on yli 200 kaloria ja koska täyttö on ilmainen, niin monet nuoret kiskoo 400 kaloria yhdellä istumalla pelkästään limpparista.

Diet Cola ei sisällä sokeria tai kaloreja, mutta lisäaineet eivät ole terveellisiä.

Anonyymi kirjoitti...

Itse aikoinaan liityin M&M jäseneksi ja noita jäsenyyksiä pähkäilin pitkään. Tein jonkun verran vertailua mutta päädyin M&M:lle lähinnä parkkipaikan takia vaikka nykyään melkein aina kävelen tai pyöräilen sinne.

Olisin varmasti valinnut jonkun karsitumman version nykyisestä VIP jäsenyydestä jos sellainen olisi ollut saatavilla mutta tällöin olisi moni ryhmäliikunta tunti jäänyt kokematta. Tuota rajattua jäsenyyttä voisi käyttää muuten mutta tällöin ohjattuja tunteja olisi liian vähän valittavana + 8-16 töissä/koulussa kävijälle ei oikein hyvä vaihtoehto.

Olen tyytyväinen nykyiseen jäsenyyteeni, hinta on melko korkea mutta toisaalta palveluja on enemmän kuin kilpailijoiden halvemmilla tuotteilla ja se parkkipaikka löytyy. En saisi itseäni 20 asteen pakkasilla keskustan salille.

Mutta itselleni ideaali jäsenyys olisi:
Perus (sali + ohjatut koska vain)
lisämaksusta voi ostaa korttiin:
- ohjaaja
- kaappi
- lastenhuolto
- solarium
- hieroja
- jne

Toki todennäköisesti tuo aiheuttaisi korttin + laskutusjärjestelmän uudistamista. Tuollaisella vaihtoehdolla tosiaan itse ostaisin enemmän palveluja, sitä en tiedä ostaisiko joku muu.

Tällä tavoin pääsisi ainakin tuosta Silver jäsenyydestä eroon ja mahdollisesti tuosta rajatustakin, samalla voisi laajentaa opiskelija alennusta koskemaan kaikkia jäsenyyksiä vaikka edes nimellisellä summalla että tulee hyvä mieli.

Sami Hurme kirjoitti...

No niin. Ensimmäiset muutokset on tehty. Käytän yhä kuitenkin kolmen vaihtoehdon politiikkaa, koska se nähdäkseni toimii aika hyvin.

Poistin jäsenyyksistä VIP-sanan kokonaan. Nyt meillä on siis Rajattu Jäsenyys, Club Jäsenyys ja Silver Club Jäsenyys.

Easy Life on eritelty kurssina, joka se nykyään on.

Voit harjoitella vierailijana, määräaikaisella sopimuksella tai toistaiseksi voimassa olevalla sopimuksella.

Voit maksaa kuukausittain, kolmen kuukauden tai 12 kuukauden välein jäsenyyttä.

Osa keskuksista on jo jättänyt ohjauspalvelun pois jäsenyydestä ja perivät siitä nykyään lisähintaa. Näen tuon kuitenkin meillä keinoksi erottautua muista, kuten alkuperäisessä tekstissä kerroin. Valtaosa asiakkaistamme tarvitsee apua kuntoilun suunnitteluun. Tuon avun myötä me itse asiassa säästämme. En näe tuota kuluna. Palaan tähän jossain vaiheessa.

Silver Club Jäsenyys on siinä mielessä perusteltu, että sehän on oikeasti hinta-laatu -suhteeltaan kaikkein kannattavin jäsenyys, jos ehdit käymään hieronnassa edes kerran kuussa, sinulla on tapana käydä solariumissa, sinulla on valvottavia lapsia tai tapana ostaa urheiluravinteita. 20 euron lisämaksulla saa aika paljon lisää.

Silver Club on olemassa myös sen vuoksi, että nostamme asiakkaamme ilman eri veloitusta Silver Clubiin, kun viisi vuotta perusjäsenyyttä tulee täyteen.

Ensi vuonna tulee myös Golden Club -taso, jota ei kuitenkaan voi ostaa. Sen voi vain ansaita 10 vuoden jäsenyydellä.

Lisää vinkkejä, kiitos!