Tuoteasettelua / Adidas

Meillä pyöri kotona Sex And The City-elokuvan kannet. Tai voi olla, että kotelossa oli myös tuo elokuva, en tarkistanut. Kannessa kerrottiin, että elokuva sisältää tuoteasettelua. Jäin taas miettimään, että miksi sekin pitää nykyään mainita. Tuoteasettelua on käytännössä aina, kun tehdään viihdettä. Miksi se on jonkun mielestä niin paha asia, että siitä pitää kuorissa erikseen varoittaa?

Kolmekymmentäluvulla pienessä saksalaisessa Herzogenaurach-nimisessä kylässä asuva Adolph Dassler kuuli amerikkalaisesta sprintteristä nimeltä Jesse Owens, joka oli tulossa Berliinin Olympialaisiin kilpailemaan vuonna 1936.

Lempinimeltään Adi ja hänen veljensä Rudolph tekivät urheilukenkiä pienessä pajassaan. Dasslerit kokeilivat jalkineissaan kaikenlaisia materiaaleja hain ja kengurun nahoista alkaen. Adi päätti tarjota Owensille parin juoksukenkiä, joilla Jesse voisi kilpailla Olympialaisissa. Owens oli erittäin tyytyväinen saadessaan kengät ilmaiseksi ja varsinkin siitä, että hän sattui voittamaan neljä kultamitalia Berliinissä.

Tuosta tapauksesta voitaneen sanoa alkaneen ainakin yhden maailman vahvimman tuotemerkin panostus tuoteasetteluun. "Anna tähdille tuote ilmaiseksi, niin muut maksavat niistä."

Dasslerin veljekset kävivät paljon läpi yhdessä, mutta jotain sellaista tapahtui vuonna 1948, että veljekset eivät puhuneet enää toisilleen. Joku väittää kaiken takana olleen naisen, joku toinen väittää jotain muuta. Joka tapauksessa Rudolph otti puolet kenkien valmistukseen käytettävistä välineistä ja perusti oman pajansa joen toiselle puolelle. Rudolph nimesi pajansa tuotteet nimellä Puma. Adi nimesi oman tuotteensa nimellä Adidas ja vuotta myöhemmin hän rekisteröi nuo kuuluisat kolme raitaa.

Raitojen suhteen käydään tällä hetkellä taistelua suomalaisen kenkäyrityksen kanssa. Adidas on aika vahvoilla jopa neljää raitaa vastaan.

Kyseisillä raidoilla oli alkujaan ihan oikea merkitys. Niiden alkuperäinen tarkoitus ei ollut muodostua varsinaiseksi tuotemerkiksi, vaan niiden nahkaisten raitojen tarkoitus oli tukea jalkaa.

Adin kerrotaan keksineen raidat, myös suomalaisen kenkävalmistajan, Karhun, silloisista malleista. Miten raidat päätyivät Adidakselle, niin siitäkin on monta tarinaa. Yhden mukaan Karhun johto olisi saanut niistä suomalaisittain muutaman alkoholipitoisen juoman sisältävän pullon illanviettoonsa.

Adidas on aina ollut aika vahva merkki jalkapallossa. Suurin syy siihen lienee vuonna 1954 tapahtunut jalkapallokengän mullistanut keksintö, irtonappula, tai siis oikeammin ehkä vaihtonappula. Länsi-Saksan joukkue sai suunnatonta etua tuon vuoden World Cup-finaalissa Unkaria vastaan, koska finaalipäivänä satoi ja Länsi-Saksan joukkue pystyi vaihtamaan sadekeliin paremmin sopivat nappulat pelikenkiinsä. Tuon kerrotaan olevan syyn Saksan ensimmäiseen World Cup -voittoon.

60-luvulla Adidas oli valloittanut urheilumaailman. 75% Olympiatason yleisurheilijoista käytti Adidaksia. Münchenin Olympialaisissa kaikki virkailijat käyttivät Adidaksia. Kun Muhammad Ali ja Jo Frazier boksasivat toisiaan vastaan 1971, molemmat käyttivät Adidaksia.

Tämä oli siis vielä ennen Niken maailmanvalloitusta, jolloin Adidaksen suurin kilpailija oli mahdollisesti Adin veljen Puma. Adin pojan, Horstin, kerrotaan käyttäneen jopa hieman häikäilemättömiä keinoja Pumaa vastaan.

Adi kuoli vuonna 1978 ja Horst 1987, oltuaan vain kaksi vuotta Adidaksen korkeimmalla pallilla. Horstin kuoleman jälkeen avautui Nikelle ja muille valmistajille mahdollisuus, kun Adin tyttäret eivät mahdollisesti osanneet pitää laivaa oikealla kurssilla. Markkinaosuudet laskivat radikaalisti.

Vuonna 1989 ranskalainen Bernard Tapie yritti pelastaa yrityksen ostamalla sen Adin tyttäriltä. Menestys oli kuitenkin huono ja vuonna 1992 Tapien pankki myi yrityksen eteenpäin, koska Tapie ei pystynyt maksamaan edes lainojensa korkoja. Adidas teki tuolloin 100 miljoonaa taalaa tappiota vuodessa. Uusi omistaja oli Robert Louis-Dreyfus, joka oli jo aikaisemmin nostanut yrityksiä vastaavista tilanteista. Toimiva johto sai kenkää, kulut leikattiin minimiin ja markkinointi tuplattiin. Louis-Dreyfusin kerrotaan maksaneen 15% osuudestaan pankille kokonaiset 10.000 dollaria. Nykyään tuon osuuden arvo lasketaan sadoissa miljoonissa dollareissa.

Joku voisi sanoa onnellakin olevan osuutta Adidaksen uuteen tulemiseen, kun retro tuli muotiin 90-luvun puolessa välissä. Adidas lanseerasi vanhoja lenkkarimalleja, Adidas Originals, uudelleen ja niistä tuli tähän päivään asti kestäneitä hittituotteita. Minullakin on Superstareja aika monta paria kaapissa. Veli ei taida muita kenkiä edes käyttää.

Joka tapauksessa urheiluliiketoiminta on yhä ehkä kaikkein merkittävin tuoteasettelua harrastava markkinahaara. Merkin näkymisen vaatimus on aika isossa osassa urheilijoiden sopimuksia. Merkin näkymisen tarkoitus on vain ja ainoastaan olla tuoteasettelua, jolla myydään tuotteita tavalliselle kuluttajalle.

Pitäisikö kaikkiin urheilulähetyksiinkin laittaa jatkossa maininta tuoteasettelusta? Entä urheilulehtiin?

Lähde: 100 Great Businesses

[ Aiheeseen liittyen: Posti It ]

BTW En ihan hirveästi ymmärrä jalkapallosta, mutta eikö eilen ollut aika outoja tuomioita Veritaksella? Vaikka peli jatkuukin, harmittaa Interin puolesta, kun tuollainen pustan pillipiipari voi ratkaisuillaan pilata ottelun. Tai siltä se ainakin näytti ja tuntui. Onhan se jollain tavalla epäreilua, että jalkapallossa tuomari voi ihan oikeasti vesittää mahdollisuuksia noinkin paljon. Lätkässäkin tuomari voi ratkaista pelejä, mutta jalkapallossa esimerkiksi tuollaisen kyseenalaisen rankkarimaalin merkitys voi olla kohtalokas, varsinkin kun vastustaja tekee sillä vierasmaalin. Olikohan ottelun suhteen poikkeuksellista vedonlyöntiä vai jaettiinko voitot jo ennen ottelua?

Niin ja edelläkin linkitetyssä Maikkarin kuvassa vilahtelee M&M-logo kiitettävästi...