sunnuntai 25. marraskuuta 2007

Katsojamääristä

En malttanut olla tarttumatta aiheeseen nyt, kun Palloseura pelaa neljä kotiottelua yhdeksän päivän sisään. Karhuherra pohti jo aikaisemmin, miten katsojia saadaan tuollaiseen putkeen. Kuten jo Karhuherran blogissa kommentoin, kyseinen putki myytäisiin NHL:ssä omana pakettina. Putkesta otettaisiin se hyöty irti, mikä siitä voidaan ottaa irti. Putkihan on poikkeuksellinen, joten käännetään se negatiivisuuden sijaan positiiviseksi asiaksi: NYT sinulla on mahdollisuus nähdä neljä peliä yhdeksässä päivässä. Paketoidaan se sievästi ja ennen kaikkea markkinoidaan ennen ensimmäistä peliä kokonaisuutena, sen jälkeen triplana ja vielä tuplana. Nyt jokainen peli markkinoidaan yksinään, erikseen. Outoa, mutta maan tapa?

Katsojamääristä puhutaan aina paljon. Välillä ne ovat laskussa ja välillä nousussa ja sen pohjalta oletetaan, miten seuroilla menee, taloudellisesti. Eihän siinä ole mitään vikaa. Niin voi olettaa, koska lipputulot ovat kuitenkin merkittävä osa liikevaihtoa ja joukkueet ilmoittavat yleisötavoitteensa. Kuten Karhuherran blogissa kommentoin, olennaista on viimekädessä se, paljonko sen yhden katsojan saaminen katsomoon maksaa, ei niinkään, paljonko heitä siellä on. Paljonko tehdään liikevaihtoa / asiakas tai paljonko toiminta tuottaa / asiakaskäynti. Tuossa on kaksi olennaista mittaria, joista tietysti jälkimmäinen mittaa parhaiten onnistumista, kokonaistuoton ohella.

Jalkapallopuolella saatiin huomattavasti enemmän väkeä Palloseuran katsomoon, kuin aikaisempina vuosina, mutta se maksoi. Tiedämme myöhemmin, paljonko se maksoi. En usko, että tuotto / katsoja, siis asiakaskäynti, voi olla kovinkaan suuri, joskin jos se on edes vähän, niin kumulatiivinen vaikutus voi nostaa kokonaistuottoa, joka tietysti on pääasia. Pitää aina huomioida, että joskus voi päästä parempaan tuottoon pienemmällä asiakasmäärällä.

Esimerkiksi kuntokeskusalalla asiakkaat usein ajattelevat, että mitä enemmän keskuksessa käy väkeä, sitä paremmin kuntokeskuksella menee. Tuo oletus on useimmin väärässä kuin oikeassa. Kuka tahansa saa keskuksensa täyteen väkeä, laskemalla hintaa. Onnistuminen, siis tuotto, riippuu kuitenkin siitä, paljonko se yksi asiakas maksaa käynnistään. Esimerkiksi kertakorteilla harjoittelevia asiakkaita tarvitaan keskimäärin 10 kertainen määrä vuosijäsennyksillä harjoitteleviin nähden, jotta päästään samaan liikevaihtoon, vaikka kertakäynnin suhteellinen hinta olisi sama. Olennaista on, paljonko yhdestä asiakaskäynnistä saadaan tuottoa. Liikevaihdon tekeminen on aina helpompaa kuin tuoton tekeminen ja ne ovat eri asioita, joskin usein korrellaatiossa keskenään.

Jääkiekossa ollaan yhä tilanteessa, jossa pääsääntöisesti eletään yksittäisten katsojien varassa, eikä kausikorttien varassa. Tämän johdosta joudutaan käyttämään yksittäisten pelien markkinointiin kohtuuttoman paljon rahaa, joka pienentää tuottoa / katsoja, mutta saattaa nostaa liikevaihtoa / katsoja, samalla kun se kuitenkin laskee kokonaistuottoa. Vastaavasti pääsääntöisesti kertakortteja myyvä kuntokeskus tekee sitä parempaa tulosta, mitä enemmän asiakkaita on sisällä, kun vuosijäsenyyksiä myyvässä keskuksessa se voi olla toisin päin. Jääkiekon markkinointi, (vaikka en tunne jääkiekon markkinointia), tulisi mielestäni kohdistaa yksittäisten ottelujen sijaan kausikortteihin ja ottelupaketteihin, jotka olisivat mainoksen pääaihe. Seuraavat (siis monikko!) kotiottelut vain mainittaisiin jokaisessa mainoksessa, mutta ne eivät olisi mainoksen pääaihe.

Tietysti tämä "rakennemuutos" pitäisi tehdä myös koko hinnoitteluun. Kertalipun hintaa pitäisi olennaisesti nostaa, jotta kausikortin houkuttavuus kasvaisi. Mielestäni pitäisi olla niin, että jos käy katsomassa 50% kauden peleistä, pitäisi kausikortti olla edullisin vaihtoehto. Jokainen palveluja myyvä yritys ottaa ennemmin kanta-asiakkaita, kuin satunnaisia asiakkaita. Miksi jääkiekossa yhä keskitytään yksittäisten otteluiden mainostamiseen, siis satunnaisten asiakkaiden löytämiseen. Jos yksittäisen ottelun mainonta maksaa 10.000 euroa, sillä summalla pitäisi tulla 500 katsojaa lisää, jotta saadaan sen verran lipputuloja, että mainos saadaan maksettua. Tulevatko ne lisäkatsojat todellisuudessa niiden mainosten avulla?

Ei saa ymmärtää nyt väärin. Minäkin nautin pelistä huomattavasti enemmän, kun halli on täynnä. Siitä huolimatta totesin lauantaina HPK-pelissä, jossa ilmoitetiin olleen 5.544 katsojaa, (joskin hallissa oli ehkä 4.500 katsojaa), että täällähän on nyt ihan mukavaa. Parkkipaikalla oli hyvin tilaa. Peli oli ihan viihdyttävää, jota se on ollut Turussa läpi kauden. Kaksi rankkaria. Hyviä koppeja. Tietys hieman myös nahistelua. Ensimmäisellä erätauolla sain pizzat vain minuutin jonotuksen jälkeen. Kaikkia vaihtoehtoja oli vielä tarjolla. Käytävillä oli tilaa. Vessassa ei ollut jonoa. Palloseura voitti. Tilaisuus oli siis viihdyttävä. Jääkiekko-ottelu oli siis mukava tapa viettää lauantai-iltaa. Jos edellä mainitut asiat toteutuisivat myös hallin ollessa täynnä...

Ainoa asia, jota yhä ihmettelin oli se, että miksi Turussa kestää niin tuhottoman kauan päästä pois Turkuhallin parkkipaikalta, vaikka halli ei ole edes puolillaan?

2 kommenttia:

Anonyymi kirjoitti...

Baseballin legendaarisen Yogi Berran oxymoron omasta lajistaan on siis toteutunut Turussa jääkiekon kohdalla: "Nobody goes to baseball games anymore, it's too growded."

Sami Hurme kirjoitti...

No onhan se niin, että ihminen viihtyy paremmin, jos ei ole ruuhkaa. Olisihan se hienoa, jos katsomo olisi täynnä ja kaikki muut paitsi minä jäisivät katsomoon, kun erätauko alkaa tai peli päättyy...

Kun muutakin viihdettä on tarjolla, pitäisi nuo yleisöä vetävien pelien ruuhkat saada minimoitua, (=kokonaan pois) jotta ottelukokemus olisi kaikilta osin mahdollisimman positiivinen.

Pitäisikö vähän yleisöä vetäviä pelejä mainostaa ruuhkattomilla peleillä? Siis kääntää negatiivi positiiviksi!